Загрузка...



  • 6.1. Брендинг и ребрендинг
  • 6.2. Бренд-менеджмент
  • 6.3. Аудит бренда
  • 6.3.1. Аудит бренда, имеющего стратегию
  • 6.3.2. Аудит при отсутствии стратегии бренда
  • Глава 6

    Управление брендом

    6.1. Брендинг и ребрендинг

    Ребрендинг стал очередным «модным» словом в бизнесе. Вслед за сотовыми операторами, вложившими в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие предприниматели стараются «ребрендировать» что-либо – от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда «необходимости обновления». Ребрендинг провели такие операторы рынка, как «Эконика», «Джинсовая симфония», «Старик Хоттабыч», «Мир». Подобные планы также есть у многих компаний.

    Но что представляет собой ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное – есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга?

    Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

    – усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

    – дифференциация бренда (усиление его уникальности);

    – увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

    Других причин что-то менять, в общем-то, и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом, есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса. То есть инструмент, ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий цели кого-то развлечь, порадовать или удивить. Таким образом, при ребрендинге речь идет о кардинальном изменении вектора бренда, его основы. И о последовательном перестроении всех слагаемых.

    Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект, или его атрибуты под веления времени. И то лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, с годами может измениться. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы – вектора бренда.

    Ребрендинг – это смена образа, стереотипа, эти изменения должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну ситуативную модель и/или личностную ценность, которая обладала важностью для данной целевой аудитории, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех ее представителей. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и цель заключается в том, чтобы их привлечь. Именно это и характеризует уровень ребрендинга.

    Новый образ создается всей коммуникативной активностью. Это и рестайлинг логотипа, и редизайн интерьера, и смена рекламной стратегии, и смена креативного воплощения. Но эти изменения не должны осуществляться наобум, на основании творческих озарений рекламщиков и дизайнеров. Они являются следствием измененной стратегии бренда. Ограничиваться только чем-то одним – сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

    Итак, ребрендинг может осуществляться только тогда, когда себя изжил, доказал свою неработоспособность сам вектор бренда. Кто-нибудь где-либо получал сведения, подтверждающие то, что старый вектор утратил смысл и привлекательность для потребителя? Сомнительно. Особенно если учесть, что мало кто сможет сформулировать, что собой представляет их бренд и какова его идея (вектор). Выходит, в современном понимании ребрендинг есть замена одного невнятного имиджа другим, не более внятным. И практика доказывает это. Ребрендинг «Шатуры» был также проведен наобум, в результате в регионах было принято решение отказаться от ребрендинга. Спонтанно появившийся стереотип оказался далек от целевой аудитории. Лишь благодаря оперативности руководства, которому нельзя отказать в здравомыслии, этот эксперимент был срочно прекращен. Ребрендинг сети «Пан спортсмен», переименованной в «Эпицентр», прошел с почти нулевой результативностью.

    Подобные поверхностные изменения не могут быть эффективными по определению, ведь они никак не связаны со стратегией бренда. Это попытки действовать вслепую, не более того. К тому же говорить о ребрендинге имеет смысл только в том случае, когда бренд имеется. А имеется ли он?

    Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых, особенно в тех случаях, когда бренда как такового нет? Поэтому мы являемся противниками идеи ребрендинга как таковой. Когда нет бренда, а такая ситуация встречается слишком часто, нужно говорить о брендинге, а не о поверхностных изменениях на уровне логотипов.

    На рисунке 6.1 приведен упрощенный вариант структура бренда, с которой вы уже знакомы. Вектор бренда задает рациональные и иррациональные особенности объекта потребления и его образа в сознании, которые в дальнейшем расшифровываются в коммуникации и самом продукте. Эта схема представляет собой простой и понятный инструмент, помогающий понять, каков должен быть ваш бренд, как его построить или перестроить, точнее, «довести до ума». Обозначив каждое из слагаемых, вы получите достаточно четкое понимание, что нужно менять, как нужно менять, что уже у вас есть, а что нужно создавать с самого начала.

    Рис. 6.1. Упрощенная структура бренда


    Приведенные выше правила и порядок построения бренда представляют собой идеальную модель действий по созданию бренда. Если бренд создается с нуля, если выход на рынок только планируется, то от этого порядка можно не отступать. Но когда торговая сеть или точка уже существует, как быть? Закрывать, разрушать магазин до основания бульдозерами и строить новый? Конечно же, нет! Принципы брендинга позволяют точно так же, на основании описанных правил, достроить имеющуюся марку, довести ее до ума. Это, в свою очередь, позволит привести ее к такому уровню гармонии, при котором потребитель радостно примет ее, создаст нужный стереотип, впишет его в пространство ценностных оценок и станет приверженцем бренда, его живой рекламой, бесплатным распространителем нужной информации.

    Потребитель предпочитает гармонию и простоту. Ему не нужны сомнения. Ему нужен гармоничный и цельный образ, который точно так же можно достроить. Причем подчас изменения требуются достаточно поверхностные, можно сказать, косметические. Если сеть уже существует, у нее есть покупатели, они чем-то руководствуются при выборе, им что-то нравится у вас. Это надо выделить, усилить, обозначить, описать, развить и воплотить в другом масштабе. И бренд-бук, и позиционирование, и эмоционирование можно создать, когда торговая марка уже существует. Собирая данные порционно, можно составить достаточно четкую картину того, чего не хватает марке, чтобы стать брендом. И достроить образ в соответствии с принятым решением. Главное лишь то, чтобы этот новый, модифицированный образ, который появится в результате этого процесса, был цельным, уникальным и привлекательным для потребителя. Чтобы он был брендом, а не бессвязным набором из логотипа, ассортимента, слогана и корпоративного стиля.

    Вышеописанные принципы нельзя назвать ребрендингом. О перестроении бренда речь здесь не идет. Это также укладывается в рамки понятия «брендинг». Ведь мы говорим о создании того, чего не было – о выгодном нам, устойчивом стереотипе потребителя, который создается не сменой вывески, а аргументацией. А аргументация, в свою очередь, определяется вектором бренда, детализируется позиционированием и эмоционированием и доносится конкретными ходами по продвижению и изменению на уровне физических свойств объекта потребления. Эти принципы определяют и правила такой деятельности, как бренд-менеджмент.

    6.2. Бренд-менеджмент

    Бренд-менеджеры имеются в каждой уважающей себя компании. Поскольку среди крупных ритейлеров неуважающих себя нет, то можно сказать, что бренд-менеджеры есть у всех. Но чем они занимаются? Впрочем, этот вопрос риторический. Иногда они занимаются рекламой, иногда мерчандайзингом, иногда чем-то еще… И это неудивительно – когда неясно, что собой представляет бренд, неясен и принцип управления им, а значит, неясен и круг обязанностей бренд-менеджера. Отсюда и отношение к процессу – все говорят о важности процесса управления брендом. Фактически же бренд-менеджер по своей значимости находится где-то между рекламистом и продавцом. Есть такой персонаж, что-то делает – ну и слава богу. Однако на рынке, где брендинг является не пустым словом, а важным и влиятельным инструментом работы, бренд-менеджмент не должен быть чем-то абстрактным.

    В идеале самым главным бренд-менеджером должно являться первое лицо компании. Именно менеджер № 1 является основным маркетологом и бренд-менеджером, ведь именно он принимает стратегические решения, ведет свои «войска» в бой, захватывает территории или оставляет их. Отделы маркетинга – это штабы, но ни один штабист не может заменить полководца, и это нужно понять. По сути, в бизнесе идет непрекращающаяся война, ни одна фирма не находится в пустоте, конкуренция есть всегда и везде. Но если стратегические решения принимаются только руководителем без учета рыночной ситуации, то надобность в отделе маркетинга фактически отпадает, однако подобный вариант принятия решения слишком рискованный. Если же чрезмерно довериться маркетологам, то они либо «разгрузят на деньги» родную фирму, проводя бесконечные холл-тесты, заказывая масштабные исследования, либо увлекутся «ярким креативом», что также не приведет к положительным результатам. Так что фраза о том, что директор не может не быть маркетологом – это не громкие слова, это суровая необходимость. Сейчас только совместными усилиями можно достичь успеха на рынке. Усилиями директора как стратега и отдела маркетинга – его штаба. Так быть должно.

    Но это – мечты, мечты. По факту, бренд-менеджменту уделяется удивительно небольшое значение. В принципе очевидно: если, говоря о бренде, бренд-менеджер тиражирует глупости о любви и преданности клиентов к логотипу или фирменному запаху, то такому специалисту доверия нет и быть не может. Вот и занимаются бренд-менеджеры тем, чем заставят. Однако если отнестись к процессу брендинга так, как рекомендуем мы – логично, последовательно, с пониманием целей всех обозначенных выше слагаемых и этапов, то подход требуется менять. И начинать придется с изменения места бренд-менеджера или целого отдела бренд-менеджмента в организационной структуре. Потому как важность этого отдела сложно переоценить, если говорить о брендинге не как о способе «сделать красиво», а как об инструменте ведения бизнеса и повышения стоимости активов. С этой позиции даже отнесение бренд-менеджмента к маркетингу является странным. Хотя бы потому, что маркетинг не занимается управлением активами компании, а брендинг занимается не только управлением, но и созданием нематериальных активов. Ведь бренд является активом компании. И возможная стоимость бренда на рынке должна заставить относиться к этому активу весьма серьезно.

    Важность процесса построения и последующего управления брендом заставляет приблизить отдел или персону, к сфере ответственности которой относится бренд, максимально высоко к первым лицам компании. Не маркетологов, а именно бренд-менеджеров, которые, тесно взаимодействуя с отделами маркетинга, должны занимать достаточно высокое место в организационной структуре компании (см. рис. 6.2). Кроме того, так как в сферу ответственности брендинга включены, по сути, все отделы компании, ну разве что кроме бухгалтерии, то бренд-менеджмент должен влиять на их работу. Конечно, мы не говорим о том, что бренд-менеджмент является синонимом общего руководства. На работу все прочих отделов бренд-менеджеры должны влиять опосредованно. Собирая информацию у этих отделов, анализируя соответствие бренд-стратегии и донося эти данные до первых лиц компании, которые уже сами принимают решения о целесообразности тех или иных изменений. После этого – опять сбор информации, ее анализ, интерпретация и принятие решения о последующих действиях.

    Рис. 6.2. Место отдела бренд-менеджмента в структуре компании


    Из всего вышеизложенного закономерно следует вывод о том, что именно первое лицо компании и есть главный бренд-менеджер. Наверное, трудно встретить директора, который не обладал бы знаниями в области экономики. Без этого просто невозможно руководить компанией. Пришло время добавить к экономике и бренд-менеджмент. Слишком важен этот инструмент ведения бизнеса, чтобы не заниматься им, не понимать, как работает бренд, как он создается и изменяется.

    Задачи бренд-менеджмента в целом очень просты: поддержание и сохранение бренда. Того самого цельного, уникального и привлекательного образа, который имеется в сознании потребителя. Это можно обеспечить постоянным донесением пакета рациональной и иррациональной аргументации, нацеленной на сохранение и поддержание этого образа, и своевременной корректировкой этого образа, если этого требует потребитель. Контроль за правильностью действий в этой области должен лежать на высшем руководстве. А критерий правильности – не субъективное мнение исполнителя, а те особенности внутреннего мира потребителя, на которые опирается сам бренд. Поэтому бренд-менеджмент неразрывно связан с процессом аудита бренда.

    6.3. Аудит бренда

    Задачи аудита бренда закономерно следуют из задач бренд-менеджмента: выяснить, как представитель целевой аудитории воспринимает бренд, какие нюансы мешают ему воспринимать бренд так, как было запланировано, и что для этого нужно изменить. Все-таки мода изменяется все быстрее и быстрее, и иногда ценностные представления тоже меняются достаточно быстро. В идеале аудит бренда должен проводиться ежегодно. И в обязательном порядке – когда налицо снижение объемов реализации, не вызванное сезонными колебаниями. Нормальная позиция – упреждать реакцию потребителя, подстраиваясь под изменения его ценностных представлений. Когда же начался отток клиентов, действовать нужно незамедлительно.

    Рис. 6.3. Принцип аудита бренда


    В ходе аудита бренда, принцип проведения которого представлен на рисунке 6.3, нужно выявить: изменилось ли представление потребителя о том, как должна выглядеть та личностная ценность, которая лежит в векторе бренда, соответствует ли бренд этой ценности в принципе. Соответствует ли реклама? Соответствует ли внутреннее убранство магазина? Товарная стратегия? Торговый персонал? Атрибуты бренда? Не нужно целенаправленно выяснять, нравится ли что-то потребителю или нет. Если у магазина или сети есть какие-то особые недостатки, которые не следуют из стратегии бренда – с ними нужно бороться. Но о них вы, скорее всего, и так узнаете раньше. Если же недовольство потребителя вызывает нечто, что закономерно следует из бренд-стратегии, из вектора бренда, его позиционирования и эмоционирования, то, увы…

    Потребитель всегда будет чем-то недоволен. Идеалы недостижимы в принципе. Бренд не может быть неоднозначным и пытаться угодить противоречивым запросам человека, который зачастую сам не знает, что он хочет. Он просто не должен им быть. Бренд – четкий стереотип, подразумевающий однозначность выгод потребителя. Поэтому задача аудита бренда – выявить лишь то, что не соответствует ценностному восприятию. Именно в этом заложена основа стратегии. А не в удовлетворении всех капризов потребителя, который хочет все и бесплатно. Во всем прочем он и сам не разбирается. Покупателя не нужно недооценивать, но его не нужно и переоценивать. Нужно понимать, что именно он хочет, что он может хотеть, как его эффективно подтолкнуть к покупке, и сделать это.

    Возвращаясь к реальности, можно предположить два варианта аудита бренда, которые определяются теми исходными позициями, которыми в настоящее время обладает бренд. Первый вариант почти гипотетичен: это вариант, когда бренд был создан в соответствии с описанной технологией и спустя какое-то время аудит проводится для выяснения четкости созданного образа и возможной его корректировки. Второй вариант реальный: бренд спонтанно родился на рынке, обладает каким-то кругом приверженцев или просто лояльных посетителей, но причины этого непонятны. И нам нужно выяснить, что есть бренд и где в ментальном поле человека он находится. После чего определиться с тем, что делать, в каком направлении расти, что менять и что развивать.

    6.3.1. Аудит бренда, имеющего стратегию

    Допустим, процесс создания бренда полностью соответствовал основным пунктам описанной выше технологии. То есть имеется описанная стратегия, данные исследований, которыми предприниматели и маркетологи руководствовались, разрабатывая продуктовую, коммуникативную стратегию и атрибуты бренда. Если уровень продаж бренда был и остается неудовлетворительным, то аудит бренда здесь не поможет – ошибки были допущены на более раннем этапе разработки, в ценностно-сегментном поле. Значит, рыночная ниша была найдена или обозначена неправильно. В этом случае требуется запустить процесс предварительных исследований с самого начала. Но это крайний случай, потому что представить, что бренд, опережающий конкурентов по всем параметрам, не был бы востребован и популярен среди нужной группы потребителей, достаточно сложно.

    Поэтому мы рассмотрим аудит бренда как процесс выяснения особенностей ментального поля потребителей, из которых проистекает бренд-стратегия со всеми слагаемыми. Неважно, начал ли снижаться объем продаж, растет он или стабилен. Эти параметры нужно отслеживать с определенной периодичностью. На наш взгляд, проведение такого аудита один раз в год вполне достаточно. Притом эти исследования не настолько затратны, чтобы их избегать.

    Если вспомнить все, описанное ранее, то можно разделить все данные, которыми мы оперируем, на 2 группы:

    Данные, которые существуют в сознании потребителя, без какой-либо привязки к бренду.

    Данные, которые внушены потребителю в ходе коммуникативной стратегии или показаны продуктовой стратегией.

    Отсюда возникают два основных направления аудита бренда:

    • выявить уже имеющиеся стереотипы, не связанные с брендом;

    • выявить то, как бренд воспринимается.

    Стереотипы потребителя, если вы помните, мы уже выявляли на этапе разработки вектора бренда и позиционирования. В вектор бренда включены ассоциации, которые имеются у потребителя по отношению к личностной ценности в контексте ситуативной модели или вне ее. Это то, что может ассоциироваться у потребителя с данными вектора бренда, вне описания конкретного бренда или бизнес-модели, например:

    • внешний вид и свойства характера человека;

    • объекты живой и неживой природы;

    • вид деятельности человека или природы;

    • особенности поведения человека или животных;

    • произведения современного и классического искусства;

    • прочее.

    В ходе аудита бренда также нужно проверить эти данные, подтвердить или опровергнуть то, что было выяснено ранее. Как воспринимается ценность, что ей соответствует? А главное – не изменились ли ассоциации? Не добавились ли какие-то существенные детали? После этого необходимо провести сопоставление тех нюансов бренда, в которых фигурируют выбранные символы и стереотипы потребителя. Есть изменения в тех особенностях, которые имеет бренд – изменения должны быть осуществлены. Нет? Двигаемся далее.

    Позиционирование также оперировало стереотипами, которые нужно было выяснить у потенциального потребителя. Но это уже другой уровень ассоциативной связи. Если до этого мы говорили о символах, то сейчас исследуем уже восприятие, сенсорные стереотипы, имеющиеся в контексте личностной ценности. Помните, мы говорили о том, что роскошь как таковая, мода, гламур, забота или экономия могут и выглядеть, и восприниматься на слух и особенно на ощупь. Этот уровень также требует проверки. Но принцип исследования сохраняется. Нужно выяснить, остались ли стабильны особенности сенсорного восприятия потребителя, или мода изменилась настолько сильно, что этот цвет, фактура, текстура, форма или шрифт резко перестали восприниматься как соответствующие ценности. Изменений нет? Значит, все остается. Стереотипы изменились? Надо менять атрибуты бренда и прочие детали, в которых воплощены эти изменившиеся особенности восприятия. В данном случае эти нюансы также нужно исследовать вне обозначенной связи с конкретным брендом. Дабы не вмешиваться в тот поток сознания, который будет генерировать участник исследований.

    Далее, уже в отрыве от качественных исследований восприятия потребителя, нужно еще и выяснить то, как воспринимается сама марка. В данном случае опять же не нужно заставлять человека придумывать, «кислый» или «сладкий» у вас логотип, вызывает ли он «гордость» или кажется «шероховатым». На принятие решения это не влияет никак. Можно ограничиться количественными исследованиями и постараться узнать, смогли вы ли донести вектор бренда до потребителя или нет. То есть нам нужно узнать, какой ситуативной модели соответствует бренд, какой личностной ценности и какая аудитория является его целевым потребителем. В том числе и то, каков портрет целевого потребителя.

    Что, как и кто – основа рыночного предложения. Притом нас интересует не то, как воспринимают бренд сами целевые потребители, реальные посетители магазина, а то, как его воспринимает общество в целом. Ведь, как мы уже описали в самом начале, в маркетинге произошел переход от сегментирования к самосегментированию. Потребитель часто выходит за рамки потребления, обусловленные его принадлежностью к социальной группе, и выбирает то, что ему ближе как личности. И если имидж потребителя бренда позитивен и социально приемлем, то в обществе найдется немало людей, считающих, что они соответствуют портрету потребителя. А бренд, соответственно, создан для таких людей, как они.

    6.3.2. Аудит при отсутствии стратегии бренда

    Случай, когда стратегии бренда нет, является пока что единственно реальным, и он значительно сложнее. Но и роль аудита при этом значительно возрастает: ведь в данном случае проводится не просто проверка правильности более ранних действий, а ищется сам путь развития бизнеса. Ведь на современных рынках развитие бизнеса во многом определяет потенциал бренда. А бренд невозможен без четкого понимания того, что потребитель выбирает в вашем случае, и как это можно развивать и совершенствовать. Мы уже достаточно много говорили о том, что рисование логотипов и придумывание слоганов – не брендинг, а лишь очень малая его часть, поэтому не будем останавливаться на этом. Нам нужна стратегия. А если бренд уже как-то существует и даже имеет своих приверженцев, то стратегию нужно выстраивать с учетом этих данных.

    Круг приверженцев бывает даже у таких марок, которые были созданы вообще без упоминания такого слова, как «бренд», всякое бывает в этом мире. Иногда интуиция все-таки помогала, а идеи самих предпринимателей вызывали интерес потребителей. Но нам нельзя ориентироваться только на приверженцев, особенно если их число невелико. Бренд подразумевает массовое вовлечение людей в потребление. А значит, оперировать нужно данными, относящимися к большим массам людей. Если, конечно же, бренд по своей бизнес-модели не направлен на узкую группу. В этом случае исследования проводятся среди представителей конкретной группы. По сути, нам все равно, как относятся к бренду те люди, которые не встречаются в жизни с ситуативной моделью «Ездить на сноуборде» или «Дарить бриллианты даме сердца». Они могут вообще не знать о существовании этого бренда, на его силу это не влияет. Если же потенциальным потребителем может являться массовый сегмент, то в выборку включаются самые широкие слои общества.

    Аудит такого бренда во многом проходит по схеме, описанной выше: нужно выяснить, с какой ситуативной моделью ассоциируют бренд большинство представителей целевой группы или общества в целом (в зависимости от бизнес-модели). Для чего-то потребитель использует бренд, то есть посещает магазин или сеть. Или же не посещает. Но в любом случае, какое-то представление у него уже есть. И его нужно выявить. Также выясняется та личностная ценность, которая уточняет ситуативную модель. И, естественно, портрет целевого потребителя, то, каким его видит группа, как окружающие воспринимают посетителя (а значит, и самих себя). Получив такие данные, можно либо принимать их в качестве вектора бренда, либо обозначить вектор с учетом некоторых корректировок.

    В итоге вектор бренда будет найден. Пусть постфактум, без исследования конкурентной среды и восприятия других участников рынка, но это не меняет сути. Ведь ключевым параметром все равно является потребитель, его представления, стереотипы, его желания, пристрастия и предпочтения. И вы можете их найти.

    После того как найден вектор, все прочие манипуляции осуществляются по описанной схеме создания бренда – позиционирование, эмоционирование, товарная, коммуникативная стратегия и доработка атрибутов. Можно будет подать это с помпой, как яркий ребрендинг. А можно обойтись и без выпячивания этого факта. На какие мероприятия будут деньги, те и стоит проводить. Напомнить о себе – всегда неплохо.

    Быть может, никаких изменений вообще не потребуется, просто появится понимание того, что есть бренд, и это уже немало. Быть может, потребуются косметические изменения на уровне атрибутов, корректировка ассортимента и иная рекламная идея. Но в любом случае, вы опираетесь на уже имеющиеся представления потенциальных или реальных потребителей, так что кардинальных перемен не потребуется. Бренд просто станет более интересным для целевой группы, имидж станет сильным и четким, а сам магазин или сеть – более эффективными.

    Пример

    К нам обратилась региональная компания, имеющая сеть магазинов по торговле запчастями для российских автомобилей. Открытие нескольких крупных автоцентров сильно сказалось на их бизнесе, и они решили, что бренд позволит им улучшить ситуацию. Сначала компания обращалась в агентство, именующее себя брендинговым. После двух месяцев разработки и тестирования им представили пакет атрибутов: обновленный логотип, слоган и макеты печатной рекламной продукции – стикеров, буклетов, флаерсов. Однако на эффективности продаж это не сказалось. Масштабную рекламную кампанию фирма позволить не могла, а раздача флаерсов на перекрестках не дала никакого эффекта. В результате руководство пришло к выводу, что проблемы связаны с неудачно выбранной стратегией. О смене профиля бизнеса речи быть не могло. Компания должна была сохранить имеющиеся позиции в этой сфере. При этом дополнительных магазинов большей площади и увеличенного ассортимента компания также не могла себе позволить. Средняя площадь торгового зала магазина была около 150 кв. м, что также ограничивало возможности по расширению ассортимента. При этом рынок запчастей – достаточно прозаичная сфера и цена/качество здесь основной критерий. А наценка и так была предельно низкой. Таков был набор исходных данных.

    Первичные исследования показали, что сеть воспринимается как «продавец запчастей для отечественных автомобилей», и все. То есть ни о какой ситуативной модели, ни о каких ценностях или четкой аудитории речи в принципе не было. Нам стоило немалых трудов доказать руководству, что их обновленные атрибуты к брендингу имеют весьма опосредованное отношение и нужно корректировать саму бизнес-идею. На что мы и получили согласие, но при условии сохранения ядра ассортимента, дающего максимальный оборот.

    Согласно данным статистики наибольшим спросом пользовались запчасти к «Газелям». Их и решено было оставить. Итак, ситуативная модель была обнаружена опытным путем – ремонт «Газели». Но этого было недостаточно. Такая ситуативная модель не была уникальной. Продукцией, ориентированной на эту ситуативную модель, торговали очень многие рынки и отдельные магазины. Ее нужно было уточнить личностной ценностью. Выбор ценностной составляющей был непрост, одни сегменты получались слишком малыми, другие – размытыми. В итоге мы пришли к самому интересному варианту, взяв ценность «личное мастерство и умение в ремонте». Таким образом, ситуативная модель, уточненная ценностью, получила вид «ремонт „Газели“ своими руками». А целевая аудитория – частные «извозчики», водители небольших компаний без собственного гаражного хозяйства. От этого и начали достраивать бренд, так как был найден вектор.

    В связи с тем что бюджет был небольшой, качественных исследований стереотипов не проводилось, все решалось в ходе мозгового штурма. Логотип и название были оставлены без изменений, от слогана в духе «качество по лучшим ценам» было принято решение отказаться. Он не соответствовал вектору бренда. Позиционированием сети стало «все для ремонта „Газели“ своими руками». Ценовое позиционирование было сделано на уровне «средних цен по городу».

    Эмоционирование закономерно вытекало из вектора бренда: «магазин для тех, кто умеет работать руками». Был описан набор ситуаций самопредставления потребителя: «я покупаю в этом магазине, у меня руки растут из нужного места», «я сам мастер», «в этом магазине каждый посетитель – профи, он такой же, как я, мы из одного теста». Общей идеей стало утверждение «сеть для тех, кто считает себя мастером».

    Основные изменения затронули стратегию предлагаемого продукта. Ассортимент запчастей для «Газели» был доведен до максимума, к ассортименту добавился весь набор необходимых инструментов, который мог понадобиться для всех видов работ. В каждый из магазинов сети был принят на работу специалист, ранее работавший в автосервисе и способный дать консультации по сложным случаям диагностики и ремонта. Изменился и подход к организации торгового пространства – крупные узлы были размещены вне стеллажей, дабы посетители могли их потрогать своими руками, а консультанты рассказать об особенностях их ремонта.

    Ввиду отсутствия денег на массированную рекламу, было решено ограничиться печатной продукцией формата A5. В ней были отражены и позиционирование (все для ремонта «Газели» и любые консультации по ремонту), и эмоционирование (магазины для мастеров своего дела). Специально нанятый персонал обходил районы, в которых расположены магазины, и на всех припаркованных «Газелях» размещал листовку под «дворник».

    В течение первых двух месяцев сеть показала более чем двукратный рост оборота. Брендинг также вызвал приток в сеть представителей частных мастерских автосервиса, подбиравших себе специальный инструмент и приспособления. Тем самым референтная группа была привлечена без каких-либо усилий. Отсюда следует вывод, что брендинг – удел не только крупных операторов рынка, способных вложить крупные суммы в реорганизацию и продвижение. Даже для небольших компаний, не обладающих крупными ресурсами, брендинг также экономически оправдан и целесообразен.

    Наверное, вы заметили, что подробностей становится меньше. Потому что чем более мелкие нюансы брендинга мы охватываем, тем, как мы надеемся, понятнее становится общая тема того, что есть бренд, как его создавать, как им управлять и как его развивать. Чем глубже мы погружаемся в процесс, тем яснее становятся принципы, тем проще понять, как нужно действовать. Не нужно придумывать сложности там, где их быть не должно. Кому-то, возможно, нравится, когда сотрудники рекламных или брендинговых агентств оперируют сложными терминами, смысла которых они сами зачастую не понимают. Кто-то, наверное, предпочитает верить, что самым важным в бренде является его логотип или слоган, которые через «эмоциональное восприятие» вызывают «сквозную позитивную реакцию», «психоэмоциональный транс», «опираются на гештальт» или «соответствуют архетипу Героя». Это их право. Мы же не склонны нагнетать туман, тем самым скрывая свое непонимание процесса.

    Мы показали, что процесс создания бренда и последующего управления им – процесс вполне логичный, предсказуемый и управляемый. Безусловно, этот процесс нельзя назвать дешевым и простым. Но бренд всегда подразумевает переплату, повышенный расход ресурсов потребителя. И чтобы потребитель радостно расставался со своими ресурсами, не задаваясь вопросом о правильности своих поступков, ему нужны достаточно весомые аргументы. Логотип и слоган, пусть даже созданные по хитроумным технологиям «воздействия на эмоциональную сферу», не могут гарантировать успех. Потребителю нужен смысл, чтобы прийти в конкретный магазин. Ему нужны свои личные выгоды. Четкие и конкретные. Ведь именно они определяют стабильную приверженность любому объекту потребления. Именно они лежат в основе такого понятия, как бренд. Именно они заставляют человека открыть кошелек. А бренд, который в состоянии заставить покупателя раскошелиться, – дорогого стоит.








    Главная | В избранное | Наш E-MAIL | Добавить материал | Нашёл ошибку | Вверх