Загрузка...



  • 7.1. Информационные аспекты организации продаж
  • 7.2. Контроль процесса продаж
  • 7.3. Анализ итогов продаж
  • ГЛАВА 7. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

    7.1. Информационные аспекты организации продаж

    Ранее доказывалось, что планирование продаж и последующее исследование их результатов должны основываться на анализе тех реакций рынка, которыми потребители, партнеры и конкуренты отвечают на применение компанией определенных средств маркетинга. Таким образом, задача исследователя, если подходить упрощенно, сводится к тому, чтобы собирать данные о реакции рынка и в первую очередь – о спадах и подъемах объема продаж, поскольку данный показатель принято считать самым надежным. Однако нетрудно догадаться, что спады и подъемы зависят от множества других факторов, в том числе существуют и вне каких-либо способов воздействия.

    Вообразим себе идеальный рынок, нечто вроде голландской пивной на Манхеттене во времена войны за независимость, как описал это заведение уже известный нам В. Ирвинг. Владелец пивной вовсе не заинтересован в применении маркетинговых средств, поскольку:

    1) у заведения нет конкурентов;

    2) сюда регулярно наведываются все мужчины округи.

    И тем не менее любопытный сторонний наблюдатель легко заметит, что сбыт пива все равно подвержен колебаниям – в определенные периоды пива берут больше, чем в остальные интервалы. На основании наблюдений нетрудно составить график, на котором обозначится синусоидальная кривая идеального спроса, то есть такого спроса, на который не воздействуют рыночные факторы, в силу чего поведение потребителей подчинено факторам социальным – распорядку жизни в общине, укоренившимся здесь привычкам и традициям потребления.

    Как только что было сказано, кривая идеального спроса напоминает синусоиду, поскольку мы имеем дело с циклическим процессом, в котором чередуются фазы подъема и спада продаж. Глубокий анализ позволит исследователю выделить несколько циклов, в которых чередование фаз имеет четко выраженную привязку к определенному временному интервалу. Важнейшими циклами можно назвать суточный, недельный, месячный и годичный.

    Понятно, что указанные циклы существуют и спустя двести лет, в наши дни, но только сегодня, особенно в городах, такие колебания сильно искажены наслаивающимися на них ритмами, которые задают торговые компании, применяя разнообразные маркетинговые технологии. И сама по себе жизнь современного горожанина несоизмерима более сложна, чем жизнь голландского общинника в Новом Свете. По этой причине в циклах покупательской активности наблюдается сдвиг фаз и спорадические всплески либо, напротив, неожиданные спады.

    Хорошему маркетологу, чтобы точно установить влияние практикуемых им технологий сбыта, нужно хорошо представлять себе картину естественных циклов покупательской активности, то есть составить график идеального спроса. А это, в свою очередь, требует хорошего знания ритмов, которым подчинена жизнь среднестатистического потребителя в той местности, где сбывает свой товар компания.

    Прежде всего обращает на себя внимание суточный ритм. Его рекомендуется изучать по восточному циклу, в котором сутки разбиты на 12 частей по аналогии с двенадцатилетним календарем, хорошо известным в России благодаря увлеченности гороскопами[56]. Каждая фаза данного цикла длится около 2 часов и носит символ одного из животных восточного гороскопа. Таким образом, суточный цикл характеризуется следующими периодами:

    «Час мыши»

    Длительность – с полуночи до двух часов утра. Для маркетолога не представляет интереса, если, конечно, мы не имеем дело с исследованием сбыта в круглосуточном магазине, ночном клубе и т. д. Время считается периодом некоторой сонливости, высокая покупательская активность может быть характерна главным образом для начала часа.

    «Час быка»

    Длительность – с двух до четырех часов утра. Комментарии аналогичны. Время считается очень тревожным, подавляющим здоровую активность.

    «Час тигра»

    Длительность – с четырех до шести часов утра. Для маркетолога представляет наименьший интерес, поскольку в это время снижается активность даже тех потребителей, которые часто пользуются услугами ночных заведений (магазины, клубы, игорные дома и проч.).

    «Час зайца»

    Длительность – с шести до восьми часов утра. Начиная с этого времени и примерно до начала «часа петуха», к маркетологу попадает ценная информация о продажах. «Час зайца» характеризуется невысокой активностью, кроме всплесков в самом начале его и в конце. Всплеск спроса ожидается около восьми часов утра.

    «Час дракона»

    Длительность – с восьми до десяти часов утра. Период считается фазой высокой активности потребителей, когда человек демонстрирует живой интерес к рекламным объявлениям и открыт прочим маркетинговым средствам. Утренняя спешка перед началом рабочего дня заставляет многих нервничать, отчего диалоговые окна должны конструироваться с учетом максимальных удобств покупателя, любое рекламное воздействие, имеющее признаки назойливости, вызовет негативную реакцию.

    «Час змеи»

    Длительность – с десяти часов утра до полудня. Принято считать, что «час змеи» – это время интенсивной работы мозга. Показано обращаться через диалоговое окно к логическому мышлению покупателя, меньше уделяя внимания эмоциям, поскольку человек в такое время демонстрирует склонность к расчетливости, экономности.

    «Час овцы»

    Длительность – с 12 до 14 часов. Время отдохновения. Интенсивное побуждение к каким-либо действиям может вызвать у человека стресс (не случайно большинство американских «прыгунов» – самоубийц, бросающихся с небоскребов, – выбирают для суицида именно эти часы). Вдобавок это время характеризуется низкой работоспособностью миокарда, в связи с чем при активной деятельности человек может почувствовать себя нехорошо. Целесообразен мягкий диалог, наиболее продуктивен рассказ об услугах и товарах, имеющих отношение к отдыху, релаксации, например реклама турагентства.

    «Час лошади»

    Длительность – с 14 до 16 часов. Наблюдается восстановление сил, подъем работоспособности. Человек готов к физическим и интеллектуальным нагрузкам, вследствие чего диалог с ним как с потребителем обещает быть особенно интенсивным и продуктивным. В этой же связи выгодно распространять рекламные сообщения по офисам сразу по завершении обеденного перерыва, в перерыв с 14 до 15 часов. Однако учитывая специфику российской офисной работы, можно с высокой степенью точности предсказать, что на месте в это время окажется небольшое число людей, тогда как остальные «рассосутся» по каким-то неотложным делам и чудесным образом «материализуются» у себя дома. Вот почему около 15 часов и особенно ближе к 16 часам следует ожидать движения больших людских потоков от офисных зданий мимо соседних магазинов.

    «Час обезьяны»

    Длительность – с 16 до 18 часов. На конец часа приходится повторный всплеск активности. В это время рабочие места покидают те, кто не сумел вырваться с работы в 16–00. Человек немного утомлен, но в целом испытывает душевный подъем, достаточно активен для продуктивного диалога. Многие в это время, особенно возвращающиеся домой женщины, ориентированы на совершение покупок, так что могут внимательно отнестись к своевременному, ценному для них в такой момент рекламному сообщению. Быстрота, удобство, низкая цена – вот что ценят люди в это время.

    «Час собаки»

    Длительность – с 18 до 20 часов. Завершение периода активных покупок, интенсивного маркетингового взаимодействия.

    «Час петуха»

    Длительность – с 20 до 22 часов. Главные каналы маркетинговых коммуникаций в это время – телевидение, пресса, книги (чтение перед сном). В последнее время наибольшей популярностью пользуется, к сожалению, телевизор.

    «Час свиньи»

    Длительность – с 22 часов до полуночи. Большинство современных людей в это время поглощены не книгами и не телевизором, а Интернетом, вот почему начиная с десяти часов ночи, требуется усилить «сетевое вещание».

    Затем следует месячный цикл, который правильнее называть лунным. Все, что требуется от маркетолога, – почаще смотреть в календарь, отслеживая фазы Луны. Как установлено специалистами, поведение потребителей может быть неустойчиво в дни новолуния и полнолуния. Реакция публики на применение маркетинговых средств неадекватна, иногда даже противоположна ожидаемой, в связи с чем рекламные кампании и промоцию в такие дни надлежит признать непродуктивными. (Медики объясняют изменения в поведении человека сдвигами в балансе гормонов ацетилхолина, норадреналина и серотонина, но в точности механизм лунного влияния совершенно не изучен.)

    Вот почему маркетологу следует помнить, что в день новолуния и полнолуния, а также в первые два дня после указанной даты диалог с потребителем не особенно результативен и даже способен вызвать раздражение. В дальнейшем наступает недельный период благодушия, когда человек спокойно относится к рекламной и иной маркетинговой информации, так что способен оценить свои выгоды и адекватно среагировать на предложение сделать покупку.

    И разумеется, на успехах продаж сказывается сезонность, то есть смена фаз в рамках годичного цикла. В России, как и остальных не развитых в маркетинговом отношении странах, сезонность понимается однобоко: взвинтить цены, пока возможен спрос. Пожалуй, не стоит и говорить о том, что ориентированная на процветание компания преуспевает благодаря вовсе не взвинчиванию цен с первым снежком или с прилетом ласточек. Фактор благополучия – контроль над своим сектором рынка, управление спросом на всем протяжении финансового года, ликвидация того пагубного явления, которое носит остроумное название «сегодня густо – завтра пусто».

    Учет сезонности при рациональном управлении спросом выражается в стимулировании покупателей на всем протяжении года. Один из принципов такого стимулирования: готовь сани летом. Он (принцип) означает, что компания должна предоставлять выгодные условия для приобретения несезонного товара заранее, до того как начнется сезонный ажиотаж с его спешкой, «бешеными» ценами, очередями и даже дефицитами. Другой принцип: хочу зимой подснежники. Он означает, что компания отыскивает ту категорию потребителей, которым крайне важно приобрести несезонный товар, в том числе несмотря на некоторую необычность такого заказа.

    Впрочем, данная необычность кажущаяся. Например, поздней осенью и зимой множество россиян боится авитаминоза из-за нехватки фруктов и овощей. И хотя представления о такой нехватке сильно преувеличены (полки магазинов завалены всяческой зеленью), тем не менее подавляющее большинство торговых компаний не может в это время поднять спрос на растительную пищу и специальные витаминизированные продукты. Спрос есть, а предложение отстает. Что мешает пойти навстречу покупателям, подсказать им правильный выбор продуктов для здорового питания в зимнее время.

    Между тем грамотный менеджер, затратив совсем немного средств, способен успешно простимулировать потребителей, подсказав им преимущества покупок в его компании. Купить банан или ананас можно и в другом магазине, а на витаминизированный хлеб вообще редко обращают внимание, но при продуманных действиях по сбыту, наша компания привлечет внимание именно к себе, доказав полезность своих продуктов в то время, когда люди готовы воспринять эти доказательства. Так что «торговать зимой подснежниками» необходимо и выгодно.

    Поскольку речь выше зашла о космических факторах, нельзя обойти вниманием такое небесное светило, как Солнце, воздействие которого на людей гораздо более приметно, чем воздействие Луны. Вспышки на поверхности Солнца (высокоэнергетические процессы в плазме, составляющей хромосферу нашей звезды) вызывают появление на Земле так называемых магнитных бурь. Рост солнечной активности, то есть увеличение числа вспышек и их силы, приводит к затяжным и крайне тяжелым магнитным бурям. Неспокойные по вине нарушений в земной магнитосфере дни принято называть на языке медицины неблагоприятными по геофизическим факторам.

    Маркетолог должен учитывать фактор магнитных бурь в своей работе. О неблагоприятных днях нетрудно узнать из популярных медицинских журналов или из Интернета. В такие дни человек рассеян, находится в депрессии, часто испытывает недомогание, иногда становится заложником сердечных болей. Понятно, что рекламное воздействие в подобные дни не принесет желаемого результата. Напоследок добавим, что солнечная активность в течение года меняется, однако для нашей звезды характерны многолетние циклы. В настоящее время магнитные бури сравнительно редки, если верить экспертам, но вот с 2010 и по 2012 гг. ожидается рост солнечной активности, а значит, и усиление магнитных бурь. Вот почему очень скоро всем нам придется более серьезно относиться к «космическому» фактору.

    Развивая «космическую» тему, нельзя обойти вниманием астрологические циклы. Верить в гороскопы для этого вовсе необязательно. Астрологии не доверяет великое множество людей, и тем не менее каждый из них знает свой знак зодиака, а нередко и дерево, под знаком которого рожден (в соответствии с гороскопом друидов). Астрологическая символика является частью нашей жизни, поэтому неиспользование данного ресурса абсурдно.

    Хорошее знание астрологии гарантирует оживленный диалог с потребителями. От маркетолога требуется выяснить через Интернет (по авторитетным астрологическим сайтам), каков прогноз на ближайшее время для знаков той или иной стихии.

    Полученные сведения необходимо использовать, чтобы сориентировать покупателя в соответствии с его принадлежностью к той или иной стихии. Выяснить зодиакальный знак клиента можно в коротенькой беседе с ним, которую легко проведет продавец-консультант, торговый агент или промоутер. Помощь с выбором покупки, подарки, дружеские советы и консультации могут обыгрывать тему астрологического цикла.

    Например, прошедший тренинг продавец-консультант может провести следующий диалог с клиентом[57]:

    – Добрый день, могу я помочь?

    – Да, пожалуйста. Мне нужно ‹…›

    – У нас это есть. А еще позвольте узнать, кто вы по гороскопу?

    – Стрелец.

    – Ой, вы знаете, астрологи обещали огненным знакам скучный день. Чтобы скрасить этот день нашим клиентам, наша компания дарит сегодня всем представителям огненныхзнаков дисконтную карту при покупке на сумму ‹…›. Вы как раз приобретаете на эту сумму, поздравляю вас!

    Естественно, если знак будет другой, то и диалог будет построен иначе.

    – У нас это есть. А еще позвольте узнать, кто вы по гороскопу?

    – Весы.

    – Ой, вы знаете, астрологи обещали воздушным знакам радостный, полный событий день. И вот ваша первая удача за сегодня: наша компания дарит всем дисконтную карту при покупке на сумму ‹.›. Вы как раз приобретаете на эту сумму, поздравляю вас!

    (В скобках заметим, что подарок тем эффективнее, чем более он неожиданный. При этом важно дать клиенту подсказку, чтобы он потом смог бы удивляться тому, что не сразу понял намеки компании. Так, один из крупнейших банков Поволжья «Экономбанк» дарил за открытие вклада своим клиентам шоколадку. Вклад назывался «Шоколадный», однако никто не придавал этому буквального значения, вот почему сюрприз получился на славу.)

    Напомним, что зодиакальные знаки подразделяются на четыре большие группы по признаку принадлежности к одной из составляющих мироздание стихий:

    – к стихии огня – Овны, Львы, Стрельцы;

    – к стихии земли – Тельцы, Девы, Козероги;

    – к стихии воздуха – Близнецы, Весы, Водолеи;

    – к стихии воды – Раки, Скорпионы, Рыбы.

    Маркетологу показано держать в памяти следующие астрологически важные даты:

    21 марта – 20 апреля – время Овна,

    21 апреля – 20 мая – время Тельца,

    21 мая – 21 июня – время Близнецов,

    22 июня – 22 июля – время Рака,

    23 июля – 23 августа – время Льва,

    24 августа – 23 сентября – время Девы,

    24 сентября – 23 октября – время Весов,

    24 октября – 22 ноября – время Скорпиона,

    23 ноября – 21 декабря – время Стрельца,

    22 декабря – 20 января – время Козерога,

    21 января – 20 февраля – время Водолея,

    21 февраля – 20 марта – время Рыб.

    Ничуть не менее важны спорадические, случайные события на небе, которые немедленно получают свое толкование в астрологии. Например, появление кометы или солнечное затмение, не говоря уже о более грозных явлениях (как в случае бомбардировки Юпитера обломками кометы Шумейкеров – Леви IX в 1994 г.).

    К сожалению, до сих пор приходится видеть полнейшее пренебрежение тем существенным информационным ресурсом, который представляет собой астрология. Астрологически ориентированный сбыт смог бы стать действенным инструментом получения доходов и закрепления положительных отношений с клиентурой. Однако почти никто из бизнесменов всерьез не рассматривает такую возможность. Чему наглядным доказательством служит полнейшая пассивность рекламистов во время недавнего фантастического события: следовавших друг за другом солнечного и лунного затмений в августе 2008 г.

    О надвигающихся великих астрологических событиях узнать не так трудно, как может показаться на первый взгляд. Во-первых, такие сведения несложно получить на большинстве астрологических и астрономических сайтах в Интернете, в особенности на сайтах, посвященных кометной астрономии. Тем же, кто более ориентирован на самостоятельные исследования и склонен перепроверять полученные данные, поможет виртуальный планетарий. Под таким названием среди любителей астрономии и астрологии значится семейство компьютерных программ, имитирующих наблюдения за звездным небом. Эти программы отличает простота инсталляции и легкость в управлении[58].

    Наряду с указанными циклами существуют еще официальные, календарные праздники, которые можно приспособить под нужды маркетинга, превратив в дни рекламных кампаний и/или промо-акций. Назовем некоторые из этих дней и укажем товары, которые надлежит продвигать в тот или иной день[59].

    1 января – Новый год. Сроки проведения рекламных кампаний: с 25 декабря по 14 января (Старый Новый год). Продвигаются: преимущественно подарки, сувениры, косметика.

    1 января – День памяти Ильи Муромца (былинного богатыря). Сроки проведения рекламных кампаний: 4–5 января (более раннюю акцию не смогут воспринять адекватно). Продвигаются: спортивные товары, книги о бодибилдинге, историческая литература, сборники фольклора.

    7 января – Православное Рождество. Сроки проведения рекламных кампаний: 6–8 января. Продвигаются: подарки и сувениры.

    11 января – День заповедников. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–12 января. Продвигаются: экологически безопасные товары.

    13 января – День российской печати. Сроки проведения рекламных кампаний: 12–14 января. Продвигаются: книги, газеты, журналы.

    25 января – День студентов. Сроки проведения рекламных кампаний: 24–26 января. Продвигаются: товары для молодежи (одежда, обувь, видео, диски, плееры), а также учебные пособия.

    8 февраля – День российской науки. Сроки проведения рекламных кампаний: 7–9 февраля. Продвигаются: школьные товары, книги, учебные диски.

    10 февраля – День памяти А.С. Пушкина. Сроки проведения рекламных кампаний: 9-11 февраля. Продвигаются: аналогичные товары (особенно книги), а также товары антикварных магазинов.

    14 февраля – День Святого Валентина, покровителя влюбленных. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–14 февраля. Продвигаются: подарки, сувениры, товары цветочных магазинов, валентинки.

    23 февраля – День защитника Отечества («мужской день»). Сроки проведения рекламных кампаний: 19–23 февраля. Продвигаются: товары для мужчин и мальчиков (одежда, обувь, автомобили «для мужчин», мужские журналы, мужская косметика, соответствующие игры и игрушки, услуги фитнес-клубов).

    3 марта – Всемирный день писателя. Сроки проведения рекламных кампаний: 1–4 марта. Продвигаются: школьные товары, книги, газеты, журналы, литературные альманахи.

    8 марта – Международный женский день. Сроки проведения рекламных кампаний: 1–8 марта. Продвигаются: товары для женщин и девочек, а также подарки и сувениры, услуги салонов красоты.

    18 марта – День первого выхода человека в открытый космос (совершен А. Леоновым в 1965 г.). Сроки проведения рекламных кампаний: 17–19 марта. Продвигаются: спорттовары, услуги фитнес-клубов (поскольку космонавтика ассоциируется со здоровьем), школьные товары и книги (поскольку познание космоса принято считать высшим достижением человеческого знания), игрушки и игры, связанные с космической темой, услуги планетариев.

    21 марта – Всемирный день Земли. Сроки проведения рекламных кампаний: 20–22 марта. Продвигаются: экологически безопасные товары.

    21 марта – Всемирный день поэзии. Сроки проведения рекламных кампаний: 20–22 марта. Продвигаются: школьные товары и книги.

    22 марта – Всемирный день водных ресурсов. Сроки проведения рекламных кампаний: 21–23 марта. Продвигаются: товары для рыбаков, туристов, отдыхающих, аквариумистов, фильтры по очистке воды, экологически безопасные товары.

    23 марта – Всемирный метеорологический день. Сроки проведения рекламных кампаний: 22–24 марта. Продвигаются: одежда, обувь, зонтики, домашние барометры и термометры, техника для регуляции домашнего микроклимата.

    24 марта – День планетариев. Сроки проведения рекламных кампаний: 23–25 марта. Продвигаются: школьные товары и книги, игрушки и игры, связанные с космической темой.

    27 марта – Международный день театра. Сроки проведения рекламных кампаний: 25–27 марта. Продвигаются: школьные товары, книги, вечерние туалеты для посещения театров, театральные бинокли, веера и т. д.

    29 марта – День защиты Земли. Сроки проведения рекламных кампаний: 28–30 марта. Продвигаются: экологически безопасные товары.

    1 апреля – День смеха. Сроки проведения рекламных кампаний: 28 марта – 1 апреля. Продвигаются: подарки и сувениры с розыгрышами.

    Первое воскресенье апреля – День геолога. Сроки проведения рекламных кампаний: начало апреля. Продвигаются: ювелирные изделия, отделочный камень, сувениры из поделочных камней, камни для альпийских горок, игрушки в виде доисторических животных, книги.

    2 апреля – Международный день детской книги. Сроки проведения рекламных кампаний: 1–5 апреля. Продвигаются: детские книги, раскраски, игрушки, школьные товары.

    7 апреля – Всемирный день здоровья. Сроки проведения рекламных кампаний: 4-10 апреля. Продвигаются: витамины, диетические продукты, люстры Чижевского, водопроводные фильтры, спортивные товары, услуги частных стоматологических клиник, центров диагностики, фитнес-клубов, бассейнов, саун и т. д.

    12 апреля – День космонавтики. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–15 апреля. Продвигаются: см. дату 18 марта.

    15 апреля – День науки. Сроки проведения рекламных кампаний: 14–16 апреля. Продвигаются: книги и канцтовары.

    18 апреля – Международный день памятников и исторических мест. Сроки проведения рекламных кампаний: 17–19 апреля. Продвигаются: школьные товары, книги, антикварные магазины.

    23 апреля – Всемирный день книг и авторского права. Сроки проведения рекламных кампаний: 22–24 апреля. Продвигаются: школьные товары и книги.

    29 апреля – Международный день танца. Сроки проведения рекламных кампаний: 28–30 апреля. Продвигаются: стильные одежда и обувь, диски с записями, музыкальные инструменты, танцевальные курсы, детские кружки танца и т. д.

    30 апреля – День пожарной охраны. Сроки проведения рекламных кампаний: 15–18 апреля. Продвигаются: пепельницы, пепельницы-ионизаторы, детекторы дыма, услуги фирм, которые устанавливают сигнализации, реализуют огнетушители и т. д.

    3 мая – Всемирный день свободы печати. Сроки проведения рекламных кампаний: 2–7 мая. Продвигаются: см. дату 5 мая.

    5 мая – День печати. Сроки проведения рекламных кампаний: 2–5 мая. Продвигаются: книги, газеты, журналы.

    5 мая – День Европы. Сроки проведения рекламных кампаний: 2–7 мая. Продвигаются: компании, реализующие в России продукцию европейских фирм.

    7 мая – День радио. Сроки проведения рекламных кампаний: 4–8 мая. Продвигаются: видео-, аудио-, теле– и радиотехника, устройства сотовой связи.

    8 мая – Всемирный день красного креста и красного полумесяца. Сроки проведения рекламных кампаний: 6–8 мая. Продвигаются: витамины, диетические продукты, люстры Чижевского, водопроводные фильтры, спортивные товары, услуги частных стоматологических клиник, центров диагностики, фитнес-клубов, бассейнов, саун, курортов и т. д.

    15 мая – Международный день семьи. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–17 мая. Продвигаются: товары для дома, бытовая техника, постельные принадлежности, мебель, косметика, подарки и сувениры, игрушки.

    17 мая – Международный день электросвязи. Сроки проведения рекламных кампаний: 15–20 мая. Продвигаются: услуги телефонных компаний, теле-, видео-, аудио– и радиотехника.

    18 мая – Международный день музеев. Сроки проведения рекламных кампаний: 17–19 мая. Продвигаются: книжные (особенно букинистические) магазины, магазины антиквариата, магазины, реализующие товары для занятий искусством, репродукции картин и т. д.

    21 мая – Международный день космоса. Сроки проведения рекламных кампаний: 20–22 мая. Продвигаются: см. дату 18 марта.

    21 мая – Международный день ЮНЕСКО за культурное развитие. Сроки проведения рекламных кампаний: 20–28 мая. Продвигаются: школьные принадлежности, книги, раскраски, товары для занятий искусством, репродукции картин и т. д.

    24 мая – День славянской письменности и культуры. См. нижеследующую дату.

    25 мая – День филолога. Сроки проведения рекламных кампаний: 20–28 мая. Продвигаются: книги, букинистические магазины, учебные материалы и канцтовары, школьные принадлежности.

    25 мая – Последний звонок. Сроки проведения рекламных кампаний: 20–28 мая. Продвигаются: книги, учебные материалы и канцтовары, школьные принадлежности, игрушки и компьютерные игры.

    27 мая – Общероссийский день библиотек. Сроки проведения рекламных кампаний: 20–28 мая. Продвигаются: см. дату 25 мая.

    31 мая – Всемирный день без табака. Сроки проведения рекламных кампаний: 30–31 мая. Продвигаются: антиникотиновые средства, услуги фитнес-клубов.

    1 июня – Международный день защиты детей. Сроки проведения рекламных кампаний: 30 мая – 5 июня. Продвигаются: школьные товары, книги, игрушки, компьютерные игры, детские спортивные товары, товары для летнего детского отдыха.

    5 июня – Всемирный день охраны окружающей среды. Сроки проведения рекламных кампаний: 4–6 июня. Продвигаются: экологически безопасные товары.

    5 июня – День эколога. Сроки проведения рекламных кампаний: 3–5 июня. Продвигаются: экологически безопасные товары.

    6 июня – Пушкинский день в России. Сроки проведения рекламных кампаний: 5–7 июня. Продвигаются: книжные магазины, особенно букинистические.

    12 июня – День принятия Декларации о государственном суверенитете РФ (День России). Сроки проведения рекламных кампаний: 10–14 июня. Продвигаются: товары от отечественных производителей.

    22 июня – День памяти и скорби (начало Великой Отечественной войны). Проведение рекламных кампаний нежелательно.

    25 июня – День дружбы, единения славян. Сроки проведения рекламных кампаний: 24–26 июня. Продвигаются: книги, сувениры, предметы декоративно-прикладного творчества.

    27 июня – Всемирный день рыболовства. Сроки проведения рекламных кампаний: 26–28 июня. Продвигаются: товары для рыбака, любителя отдыха на реке, аквариумиста.

    27 июня – День молодежи. Сроки проведения рекламных кампаний: 23–28 июня. Продвигаются: см. дату 24 июня.

    3 июля – День рождения ГАИ-ГИБДД. Сроки проведения рекламных кампаний: 1–5 июля. Продвигаются: товары для автолюбителей.

    6 июля – Всемирный день поцелуя. Сроки проведения рекламных кампаний: 4–6 июля. Продвигаются: товары для молодежи, подарки и сувениры, цветочные магазины, секс-шопы.

    20 июля – Международный день шахмат. Сроки проведения рекламных кампаний: 18–25 июля. Продвигаются: шахматы, шашки, прочие настольные игры, другие спортивные товары.

    23 июля – Международный олимпийский день. Сроки проведения рекламных кампаний: 18–25 июля. Продвигаются: см. дату 20 июля.

    12 августа – Международный день молодежи. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–15 августа. Продвигаются: молодежные товары.

    22 августа – День Государственного флага Российской Федерации. Сроки проведения рекламных кампаний: 20–25 августа. Продвигаются: товары от отечественного производителя.

    27 августа – День российского кино. Сроки проведения рекламных кампаний: 20–30 августа. Продвигаются: видео– и телетехника, кассеты и DVD-диски с кинофильмами, услуги кинотеатров, видеомагазинов, видеосалонов.

    1 сентября – День знаний. Сроки проведения рекламных кампаний: 20 августа – 10 сентября. Продвигаются: школьные принадлежности, книги, игрушки.

    6 сентября – Международный день «Врачи мира за мир». Сроки проведения рекламных кампаний: 5–7 сентября. Продвигаются: аптеки.

    7 сентября – Всемирный день уничтожения военной игрушки. Сроки проведения рекламных кампаний: 5-10 сентября. Продвигаются: мирные игрушки для мальчиков (машинки, конструкторы и т. д.).

    8 сентября – Международный день грамотности. Сроки проведения рекламных кампаний: 20 августа – 10 сентября. Продвигаются: см. дату 1 сентября.

    9 сентября – Всемирный день красоты. Сроки проведения рекламных кампаний: 1-10 сентября. Продвигаются: косметические и гигиенические товары, ювелирные изделия, женские одежда и обувь, магазины цветов и салоны красоты.

    16 сентября – Международный день охраны озонового слоя. Сроки проведения рекламных кампаний: 15–17 сентября. Продвигаются: экологически безопасные товары, очистители воздуха, кондиционеры.

    Третье воскресенье сентября – День работников леса. Сроки проведения рекламных кампаний: 19–21 сентября. Продвигаются: экологически безопасные товары, товары для туристов, рыбаков, отдыхающих.

    27 сентября – Международный день туризма. Сроки проведения рекламных кампаний: 25–28 сентября. Продвигаются: товары для туристов, рыбаков, отдыхающих.

    27 сентября – Международный день моря. Сроки проведения рекламных кампаний: 25–28 сентября. Продвигаются: товары для дайверов, близкие спортивные товары, товары для туристов и отдыхающих, товары для рыбаков и аквариумистов, книги о море и биологии моря.

    1 октября – Международный день жилья. Сроки проведения рекламных кампаний: 30 сентября – 2 октября. Продвигаются: товары для дома, услуги риэлтерских фирм, строительных компаний и т. д.

    2 октября – Международный день музыки. Сроки проведения рекламных кампаний: 30 сентября – 5 октября. Продвигаются: музыкальные инструменты, кассеты и диски с записями песен, танцевальные курсы, кружки детского пения и т. д.

    4 октября – День военно-космических сил (в честь запуска первого искусственного спутника Земли) и начало Всемирной недели космоса (4-10 октября). Сроки проведения рекламных кампаний: 2-10 октября. Продвигаются: см. дату 18 марта.

    4 октября – Международный день защиты животных. Сроки проведения рекламных кампаний: 1–5 октября. Продвигаются: плюшевые и пластиковые игрушки в виде животных, зоомагазины.

    5 октября – Международный день учителя. Сроки проведения рекламных кампаний: 1–5 октября. Продвигаются: школьные товары, книги, подарки и сувениры, цветочные магазины.

    9 октября – Всемирный день почты. Сроки проведения рекламных кампаний: 5-10 октября. Продвигаются: открытки, модемы, SMS– и интернет-услуги, услуги частных компаний по почтовой рассылке.

    16 октября – Всемирный день продовольствия. Сроки проведения рекламных кампаний: 15–20 октября. Продвигаются: бренды пищевых продуктов, продуктовые магазины.

    29 октября – День инженера-механика. Сроки проведения рекламных кампаний: 25–30 октября. Продвигается: бытовой инструмент (дрели, молотки, пассатижи и т. д.), услуги агентств по ремонту квартир и бытовой техники, агентств по оказанию иных технических услуг.

    31 октября – День утверждения нового флага Российской Федерации. Сроки проведения рекламных кампаний: 25–31 октября. Продвигаются: товары от отечественных производителей.

    4 ноября – День народного единства. Сроки проведения рекламных кампаний: 1–5 ноября. Продвигаются: см. дату 31 октября.

    8 ноября – Всемирный день качества. Сроки проведения рекламных кампаний: 5-10 ноября. Продвигаются: любые товары и услуги, претендующие на высокое качество.

    10 ноября – Всемирный день молодежи. Сроки проведения рекламных кампаний: 9-11 ноября. Продвигаются: молодежные товары.

    11 ноября – начало Международной недели науки и мира. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–17 ноября. Продвигаются: школьные принадлежности и книги.

    12 ноября – День банковского работника. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–15 ноября. Продвижение: специальной деловой литературы, банковских услуг.

    14 ноября – Международный день борьбы против диабета. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–15 ноября. Продвигаются: диетические продукты, специализированные магазины по торговле диетическими продуктами, услуги аптек.

    16 ноября – День бухгалтера. Сроки проведения рекламных кампаний: 15–20 ноября. Продвигаются: специализированная деловая литература, фирмы, оказывающие бухгалтерские и аудиторские услуги.

    17 ноября – Международный день студентов. Сроки проведения рекламных кампаний: 15–20 ноября. Продвигаются: товары для молодежи, учебные пособия (книги и диски).

    Третий четверг ноября – Международный день отказа от курения. Сроки проведения рекламных кампаний: 15–20 ноября. Продвигаются: антиникотиновые средства.

    19 ноября – Международный день туалета. Сроки проведения рекламных кампаний: 18–20 ноября. Продвигаются: магазины сантехники, услуги фирм по установке и ремонту сантехники.

    21 ноября – Всемирный день приветствий. Сроки проведения рекламных кампаний: 20–22 ноября. Продвигаются: открытки, подарки и сувениры.

    21 ноября – Всемирный день телевидения. Сроки проведения рекламных кампаний: 20–22 ноября. Продвигаются: видео– и телетехника, кассеты и диски с кинофильмами. Последнее воскресенье ноября – День матери. Сроки проведения рекламных кампаний: конец ноября. Продвигаются: подарки и сувениры.»

    12 декабря – День Конституции Российской Федерации. Сроки проведения рекламных кампаний: 10–15 декабря. Продвигаются: товары от отечественных производителей.

    29 декабря – Международный день биологического разнообразия. Сроки проведения рекламных кампаний: 28–30 декабря. Продвигаются: экологически безопасные товары.


    7.2. Контроль процесса продаж

    Отслеживать динамику продаж, несомненно, необходимо, однако возникает закономерный вопрос, как это правильно делать правильно. Специалисты рекомендуют в качестве самого простейшего и между тем самого действенного способа вести мониторинг процесса реализации продукции посредством изучения первичных бухгалтерских документов, которыми отражается перемещение товара.

    В первую очередь к таким документам относятся кассовые и товарные чеки, которые хранятся в памяти компьютера на кассе. Ежедневно после закрытия магазина нужно собирать информацию обо всех кассовых и товарных чеках, выданных за день. Данные о чеках за несколько недель или даже, лучше всего, за несколько месяцев исследуются с применением статистических методов. Для этого информация с торгового компьютера переводится в новые электронные формы, пригодные для математической обработки, в частности в базы данных или таблицы (ради чего допустимо применять, например, хорошо всем знакомую программу Excel).

    Наряду с чеками в бухгалтерском хозяйстве применяются и другие документы, которые могут показаться менее информативными, однако на самом деле ничуть не менее полезные и столь же удобные в работе. Эти документы иногда уже содержат обобщенные данные, называются такие бумаги кассовыми книгами и журналами регистрации приходных кассовых ордеров. Информацию из этих документов (сегодня – почти в каждой фирме электронную и хранящуюся в формах какой-нибудь бухгалтерской программы, скажем, знаменитой «1С») проще обрабатывать методами математики, поскольку здесь уже налицо первичная группировка сведений.

    Ничуть не меньше внимания следует уделять складским документам, в первую очередь накладным на отпуск товара со склада, а также сопутствующим им счетам-фактурам, карточкам учета, книгам сортового учета, акты инвентаризации и сличительные ведомости. На основании этих документов делается вывод о том, насколько часто производятся заявки на получение товаров со склада и в какой мере величина запрошенного количества соответствует реальному спросу. Иными словами, выявляется баланс между тем объемом товаров, которые, как предполагается, магазин реализует в ближайшее время (запрошены со склада), и тем объемом товаров, которые были реально отпущены потребителям. На основании таких сопоставлений маркетолог находит некий коэффициент ошибки и устанавливает, в какие дни и в отношении каких товаров подобная ошибка наиболее вероятна.

    Помимо данного коэффициента, очень важного для нужд коммерческого прогнозирования, маркетолог ищет ответ на следующие вопросы:

    – Как изменяется активность покупателей в течение контрольного периода (суток, недели, месяца)?

    – В какие моменты времени (часы, дни) она наиболее высока?

    – Как реализуется товар ранним утром, до начала рабочего дня и часов пик?

    – Как реализуется товар в обеденный перерыв?

    – Как реализуется товар в конце рабочего дня?

    – Как реализуется товар в часы непосредственно перед закрытием магазина?

    – Какие товары пользуются наибольшим спросом в том или ином месяце, в то или иное время года?

    – Какие товары пользуются наибольшим спросом в специфические временные интервалы: в начале недели, накануне выходных, в выходные дни, в начале и в конце месяца (с учетом календарных праздников)?

    Д.И. Менделеев утверждал, что наука начинается там, где начинают измерять. Именно поэтому те науки, которые теснее всего взаимодействуют с математикой, принято называть точными (физика, астрономия). Экономика не совсем точная наука, поскольку в ней велика роль человеческого фактора, и маркетолог знает об этом факторе больше, чем все остальные экономисты вместе взятые. К примеру, маркетолог твердо знает, что в одну и ту же реку нельзя войти дважды. Строго говоря, данный подход к управлению порочен по своей сути, и сам Гераклит, автор этой максимы, утверждал, что река меняется, но остается все той же. И маркетолог, применяя данный подход грамотно, утверждает лишь то, что эффекты от использования некой технологии никогда не будут одинаковыми во времени. И тем не менее даже маркетологу необходима математика, в чем мы только что и убедились.

    В наши дни применение сверхсложных математических инструментов доступно для людей, не обладающих достаточными познаниями в области математики. Выше уже упоминалась программа Excel для построения электронных таблиц. Она не нуждается в представлении, поскольку широко разрекламирована, ей посвящены тонны литературы. Поэтому хочется обратиться к менее известным, зато гораздо более продвинутым программным продуктам, которые превращают анализ продаж и статистическую обработку экономических данных в некое подобие виртуальной игры.

    В этом плане наиболее выгодны программы семейства Data Mining (дословно: «глубокая разработка данных»), как называется группа аналитических продуктов, созданных специально для управленцев, которым необходимо изучать большие объемы информации и быстро получать полную цепочку промежуточных решений к своим вопросам. На российском рынке семейство Data Mining представлено продуктами С.М.А.Р.Т. (Системы мгновенного анализа реляционных таблиц), которые содержат такие элементы, как:

    – Многомерные OLAP-кубы

    – Правила сочетаний

    – Деревья принятия решений

    – Нейросети

    – Карты продаж

    – Генетические алгоритмы

    – Эконометрика

    – Среда разработки

    Назовем те элементы, которые особенно полезны для маркетолога. Технология OLAP (On-line Analytical Processing) необходима для анализа данных во всех возможных разрезах с последующим составлением отчетов без привлечения программистов. Эта технология полезна при всестороннем изучении потребительской корзины. Например, на основании данных о приобретении клиентом товаров А, Б и В технология OLAP предсказывает, какой товар окажется следующим по очередности и с какой вероятностью будет совершена эта покупка. OLAP-куб – это «гиперкуб», где каждый массив данных раскладывается на множество измерений, являющихся независимыми. Независимость всех размерностей позволяет проанализировать, скажем, данные о продажах за определенный период можно анализировать как в разрезе товарных групп, так и единиц времени (в днях, неделях, месяцах, годах).

    Карты продаж С.М.А.Р.Т. используются в целях мониторинга обширной торговой сети, что особенно удобно при анализе успехов и неудач в филиалах (включая иногородние), в секциях торгового зала, у представителей в пределах города. Карты продаж также удобны для проведения исследований маршрутов товарных поставок.

    Эконометрика полезна в плане прогнозирования результатов тех или иных маркетинговых мероприятий. Например, на основании эконометрического анализа истории продаж за некий срок нетрудно предсказать уровень продаж в обозримом будущем.


    7.3. Анализ итогов продаж

    Анализ итогов продаж формирует специфический коммуникационный канал, посредством которого в наше время осуществляется почти исключительно прямая связь от покупателя к предприятию, однако совершенно игнорируется связь обратная. На первый взгляд, подобное утверждение может показаться абсурдным, поскольку представляется маловероятным, чтобы некая компания доносила до сведения потребителей итоги своего маркетингового исследования, а уж тем более обсуждала положение дел на рынке еще на этапе получения предварительных результатов, когда упомянутое исследование не доведено до конца. Но по здравом размышлении становится видно, что обратная связь все-таки возможна, и даже более того – необходима!

    Исследование есть инструмент позитивного воздействия на потребителей, который не только репрезентует компанию как продвинутого участника рынка, но и позволяет скорректировать сложившиеся формы спроса, задать вектор для дальнейшего роста потребления.

    Во-первых, в ходе исследования (особенно при опросах и анкетировании) компания должна демонстрировать свою заинтересованность в благополучии потребителей. Общество необходимо информировать о том, что такие исследования проводятся в целях наиболее полного удовлетворения спроса: они помогают компании комплектовать ассортимент продукции, реально востребованной на данном рынке.

    Во-вторых, по неутешительным итогам исследования компания должна донести до сведения потребителей, что ее продукция представлена на местном рынке недостаточно полно, в связи с чем покупатели вправе требовать, чтобы торговые точки осуществляли расширенный завоз товаров, более полно представляя ассортимент данной компании.

    В-третьих, по неутешительным итогам исследования компания должна донести до сведения потребителей и, в том числе, опрошенных, что при недостаточно представленном на местном рынке ассортименте ее продукции любой в состоянии приобрести необходимые товары через каталог почтовой рассылки или интернет-магазин. (Естественно, сказанное предполагает, что компания готова вести индивидуальное почтовое обслуживание покупателей.)

    В-четвертых, вне зависимости от итогов анализа и даже тогда, когда окончательный результат еще не получен, проводящие исследование маркетологи могут и должны выполнять попутно роль консультантов. В этом случае маркетолог, узнав о предпочтениях того или иного анкетируемого, дает ему ценные советы касательно товаров, которыми анкетируемый пока не пользуется, но вместе с тем которые вполне его устроят или даже окажутся весьма и весьма для него полезными.

    Кто-то может возразить и заметить, что подобные действия повлияют на «чистоту» эксперимента, а значит, и приведут к некоторому искажению получаемой информации. На это есть только один ответ.

    Всякое измерение параметров системы вносит искажения в данную систему. Физики стремятся минимизировать искажения или количественно определить их, чтобы внести в расчеты необходимые поправки.

    Экономика не является точной наукой, хотя и широко применяет аппарат математики, равно как и физика. Вот почему стремление минимизировать искажения абсурдно. В этом случае мы будем наблюдать лишь то, что искажения все равно останутся и создадут угрозу принятия уродливых форм. Под уродливостью мы условимся понимать здесь такое развитие событий, когда суета маркетологов вызывает у опрашиваемых недоумение либо даже раздражение – и в конечном итоге приводит к неприязненному восприятию компании и ее товаров.

    Сбытовая политика компании будет казаться покупателям элементарным навязыванием. И строго говоря, потребители окажутся по-своему правы, поскольку взаимодействие без обратной связи, без конструктивного диалога действительно сильно напоминает навязывание, а нередко таковым и является.

    Назовем некоторые примеры эффективной обратной связи, возникающие в ходе анализа продаж. Эти примеры по большому счету хорошо всем известны, хотя редко кто увязывает их с циркуляцией информации в диалоговом окне. Итак, сюда относятся следующие случаи:

    1. «Здравствуйте, вы наш сотый (двухсотый и т. д.) посетитель!» – формально потребителю сообщаются данные учета клиентов.

    2. «Вы получаете дисконтную скидку» – на этот раз потребителю сообщаются данные об объемах сбыта того или иного вида товаров.

    3. «Вы получаете скидку за сезонность/срочность» – потребителю сообщаются условия ценовой политики в зависимости от временных рыночных факторов.

    4. «Вы приобрели упаковку с выигрышным номером!» – потребителю сообщаются особые условия сбыта определенных товаров в заданном объеме.

    Можно привести и другие примеры. Сведения о положении дел компании в той или иной форме необходимо доносить до потребителя в процессе поддержания диалога, поскольку тем самым повышается респектабельность фирмы, возрастает доверие к ней. Такого рода информация специфически преображается в сознании покупателей, формируя образ стабильного источника полезных товаров, старательно работающего на клиентуру.









    Главная | В избранное | Наш E-MAIL | Добавить материал | Нашёл ошибку | Вверх