Общение – это постоянный поиск правильного подхода

(Дебора Таннен. Ты меня не понимаешь! Почему женщины и мужчины не понимают друг друга)

Интернет – очень мощное, быстрое и гибкое средство коммуникации. Законы общения, действующие в других областях, можно отлично применять и в Сети.

Чтобы эффективно общаться со своими покупателями, необходимо многое учесть. Давайте кратко повторим пройденное. Прежде всего найдите стиль для своего текста и напишите его правильно. Дайте в тексте представление о ценности, которую получит покупатель, укажите, в чем польза предлагаемых продуктов, обеспечьте читаемость и удобство быстрого просмотра страницы, дайте ровно столько информации, сколько необходимо. Сбалансируйте графическое наполнение и текстовый контент, создайте соответствующее настроение, разработайте принципы работы и общую политику сайта, которые бы внушали доверие, уделите внимание правильной организации общения с пользователями и предоставляйте нужные сведения в самый подходящий момент.

Главный секрет эффективной коммуникации заключается в том, что вы должны понять ваших посетителей: чего они хотят, в чем нуждаются, что ими движет при принятии решений? Помните об этом на каждом этапе работы над сайтом, будь то написание продающего текста или создание графического дизайна – и у вас всегда будут довольные покупатели и высокая конверсия. В данной главе мы опишем основные правила коммуникации.

Чтобы научиться убеждать людей, для начала следует получить хотя бы общее представление о том, как работает человеческий мозг.

В передней области мозга, то есть сразу за лобной костью, расположена префронтальная кора, которая отвечает за способность управлять временем, суждениями, импульсами, планированием, организацией и критическим мышлением. Ее главная задача – в нужный момент передать сигнал в ассоциативную область коры мозга (которая расположена рядом), чтобы та скоординировала и начала движение тела человека. Пока маркетинговое сообщение не достигнет префронтальной коры, ваша реклама будет лишь создавать ненужный шум и напрасно занимать место на сайте.

Карта головного мозга

Самый короткий путь к головному мозгу лежит через ухо. Слуховая зона коры находится по соседству с префронтальной областью. Необработанный звук входит в слуховую кору, а сказанные слова, мелодии, ритмы, смех и звон сохраняются в ассоциативной зоне слуха. Вот почему вы помните сотни песен, которые и не думали заучивать.

Можно проверить, как влияет звук на восприятие окружающего мира. Включите телевизор, но при этом выключите звук, а затем сделайте наоборот: включите звук и выключите изображение. Хватит и нескольких секунд, чтобы понять главное: когда нужно передать информацию, воздействовать на чувства и побудить к действию, звук имеет огромное превосходство над картинкой. А какова же роль звука на вашем сайте? Он заключен в словах, которые посетитель мысленно проговаривает, когда видит перед собой.

В 1861 году французский анатом и антрополог Поль Брока открыл участок мозга, отвечающий за организацию речи человека. Он распознает синтаксис и структуру услышанных фраз, то есть выполняет очень сложную работу. На протяжении всей нашей жизни мозг постоянно запоминает правила и принципы построения речи. Поэтому, встретив знакомую речевую конструкцию, он не начинает ее анализировать, а просто перескакивает к следующей фразе. Как сказано в книге Роя Уильямса Wizard of Ads[18], успех рекламы полностью зависит от того, как вам удастся удивить центр Брока, а это легче всего сделать, используя звук.

Вы и сами знаете, что люди не проходят мимо удивительных и шокирующих вещей, их всегда привлекают катастрофы и все, что выходит за рамки обыденного. Любые предсказуемые события кажутся им скучными и неинтересными. Вместе с тем большинство рекламных сообщений являются «предсказуемыми». Полторы сотни лет прошло после открытия Брока, а маркетологи до сих пор не научились его использовать.

Специалисты по нейробиологии познания считают, что наши мысли состоят не из слов и не из картинок. Человеческое мышление – это последовательность мысленных образов, сменяющих друг друга со скоростью света.

Каждый из этих образов заключает в себе множество различных звуков, форм, свойств поверхности, цветов, запахов, вкусов и оттенков настроения. Соответствующие слова «прикрепляются» к мыслям в области мозга, называемой областью Вернике. Этот участок отвечает за то, чтобы назвать каждое явление своим именем. Как только слово закрепляется за мысленным образом, вся вербальная формула переносится в центр Брока. Там слова «собираются» в осмысленные предложения.

Вот в чем состоит проблема, с которой так часто сталкиваются маркетологи. Если область Вернике присоединит к мысленному образу «привычное» слово, а центр Брока обработает его «обычным способом», то результат будет, к сожалению, очень предсказуем, а поэтому в скором времени позабыт. Только сломав привычный шаблон, вы сможете произвести впечатление на клиента, а ваше сообщение надолго останется в его памяти.

Рой Уильямс считает, что секрет убеждения заключается в правильном использовании слов, призывающих к действию: «Магия рекламы скрыта в глаголах. Опишите словами то, что ваш собеседник должен увидеть, и он это увидит. Сделайте так, чтобы клиент мысленно представил себе все те действия, которых вы от него ждете. Так вы подведете его намного ближе к цели». Успех, которого смогли достичь Уильямс и его ученики в рекламной деятельности, говорит сам за себя. Звук проникает повсюду, его невозможно остановить. Посылая свои слова через центр Брока, мы перекидываем мостик в область дорсолатеральных лобных извилин, отвечающих за воображение.

Какое отношение это имеет к маркетинговому продвижению сайта? Ваш успех будет зависеть от того, сможете ли вы найти слова, которые через ухо проникнут в префронтальную область коры мозга, отвечающую за принятие решений. Лучшее средство рекламы на сайте – это звук, и не важно, слышит его клиент непосредственно (аудиосообщение) или проговаривает мысленно (рекламный текст). Не графическое наполнение сайта поможет вам продать товар, а контент – то есть слова.

Бывают ли здесь исключения из правил? Конечно. Но нельзя рисковать своими деньгами и успехом бизнеса, полагаясь на эти исключения. Тщательно продумывайте свои слова. Каждое слово на сайте – это капля волшебного эликсира.

Чтобы информация достигла цели, мало будет удивить центр Брока. Еще нужно сделать продающий текст убедительным, значимым для покупателя и хорошо оформленным.

Чтение – это главное занятие пользователей Интернета. Некоторые посетители пройдутся по ссылкам, зарегистрируются, что-нибудь купят или сделают запрос, а многие тут же покинут сайт, но в любом случае каждый из них обязательно прочитает хотя бы одну страницу.

Надо заметить, что люди воспринимают текст по-разному. Они «читают» графическое оформление, цвет, стиль, настроение, и многое другое. Но главную информацию посетители черпают все-таки из слов, и мы можем легко этим воспользоваться. Вы потратили много времени и денег, чтобы привести посетителей на свой сайт. Как они поведут себя по прибытии? Это зависит от того, что они прочитают.

Ради чего к вам на сайт приходят посетители? Что они хотят «услышать»? Может случиться, что вы ответите на эти вопросы неправильно. Вот почему мы не устаем повторять: «Говорите с пользователями на их языке и о том, что для них важнее всего».

Что в первую очередь имеется в виду? Плохо написанный и оформленный текст, несущий в себе важные сведения, больше понравится читателю, чем профессионально составленное описание, оказавшееся не к месту. Возможно, мы слишком долго твердим эти прописные истины. Пусть так, но представьте, какую прибыль принесет вам отличный продающий текст, учитывающий пожелания и нужды посетителей!

Вы сможете найти убедительные слова, только когда поймете, что каждый пользователь сайта приходит к решению о покупке по-своему. При составлении текста необходимо найти такие фразы, которые подойдут для людей с разными типами темперамента. Например, слово «логичный» понравится методичному покупателю, в то же время этот клиент вряд ли заинтересуется «отзывами клиентов». Другому покупателю непременно захочется купить «самые лучшие товары»… Нужно подобрать такие слова для продающего текста, которые бы пришлись по вкусу всем посетителям сайта.

В первую очередь посетитель должен увидеть ключевые слова и слова– триггеры. Их необходимо расположить в продающем тексте и на кнопках меню навигации. Так пользователь сможет быстрее приступить к действию. Текст должен воодушевлять клиентов и вместе с тем показывать, что вы заинтересованы в решении их проблем.

Вы говорите убедительно, когда быстро отвечаете на вопросы посетителей. Если они начинают колебаться, необходимо сразу развеять любые сомнения, предоставив свои гарантии или ссылку на нужный материал. И не забывайте при описании товара указывать выгоды от его использования, а не только технические характеристики. Ниже приведен пример убедительного продающего текста для автомобиля Volvo:

«Система двойной фильтрации вентиляции салона [техническая характеристика] обеспечит свежий воздух даже в условиях большой запыленности [польза].

Улучшенная звукоизоляция [техническая характеристика] отлично блокирует внешние шумы, которые мешают вождению и отвлекают от дороги [польза]».

Если посетитель не увидит ваше рекламное сообщение, значит вы напрасно трудились. Поэтому оформите свой значимый и убедительный текст таким образом, чтобы люди смогли его заметить и захотели прочитать. Не забудьте учесть следующие моменты, о которых шла речь в предыдущей главе:

– использование пустого пространства;

– заголовки;

– ссылки в тексте;

– цитаты;

– выделение главных слов;

– маркированные списки;

– предоставление информации небольшими порциями.

Все это облегчает пользователю зрительное восприятие текста. Вы можете выложить на сайте очень важную и полезную информацию, но это еще не значит, что посетители ее прочитают. А если они не прочитают текст, считайте, что его там и нет. Этого никак нельзя допустить!

Компания X-Arcade производит джойстики для видеоигр. Ниже приведен отрывок из рекламного текста, взятый со старой страницы ее сайта.

Играй в тысячи аркадных игр на своем ПК!

Верните к жизни игры, в которые вы так любили играть на игровых автоматах: Ms. Pac-Man, Space Invaders, Robotron, Galaga, Donkey Kong и Street Fighter! Манипулятор X-Arcade предоставляет все аппаратное и программное обеспечение, необходимое для тысячи классических аркадных игр на вашем ПК!

Вам уже никогда не придется покупать другой аркадный манипулятор. Компания X-Arcade – это первая фирма в игровой индустрии, которая выдает «пожизненную» гарантию на свою продукцию и помогает при возникновении проблем совместимости с любыми другими игровыми системами или компьютерами. Благодаря своим достоинствам манипулятор X-Arcade станет последним джойстиком, который вам придется покупать!

А вот продающий текст, который размещен на сайте компании в настоящее время:

Верните к жизни тысячи аркадных игр!

Манипулятор X-Arcade – это пуленепробиваемый игровой джойстик высочайшего качества, который превратит ваш компьютер или игровую приставку в настоящий игровой автомат…

Подключив джойстик к компьютеру, вы заново ощутите, как адреналин хлынул в вашу кровь. Вы будете яростно колотить по кнопкам, стискивать зубы, дрожать от возбуждения и ощутите настоящий вкус победы, побив все предыдущие рекорды. Джойстик X-Arcade содержит в себе все необходимое, чтобы вы могли играть в тысячи аркадных игр на своем компьютере.

Единственное, чего в нем нет – так это монетоприемника…

Надежный, как танк!

Тонкий пластик сойдет для производства посуды или одежных вешалок, но ваш игровой манипулятор достоин большего.

Конструкция джойстика X-Arcade тщательно продумана, он создан из прочных промышленных материалов, а не из дешевого пластика. Взяв его в руки, вы почувствуете, что прикоснулись к настоящему игровому автомату.

А вот вам другой пример. Концерн Volvo производит и продает классные автомобили и крупную строительную технику. Предлагаем вашему вниманию продающий текст, который раньше сопровождал его экскаваторы.

Эта универсальная машина обладает мощным двигателем Volvo D4D с низким выбросом вредных частиц, что обеспечивает ей большую силу тяги, отличную пробивную способность и хорошую скорость при выполнении работы. Благодаря высочайшей производительности на низких оборотах двигатель Volvo мгновенно отвечает на команды оператора, помогая быстрее выполнить любую задачу.

«Большая сила тяги»? Вот как переписали этот текст впоследствии:

Управляйте им – это легко, быстро и удобно

Наша работа – помочь вам выполнить свою задачу, какой бы сложной она ни оказалась. Экскаваторы Volvo всегда к вашим услугам. Хотите переместить камни, землю, деревья, песок или снег? Широкий ассортимент экскаваторов и дополнительных приспособлений помогут вам покорить любые стихии.

Загляните сюда, чтобы выбрать экскаватор Volvo, который идеально подойдет для вашей цели…

Поднимитесь в кабину и начните работу. Вы сразу же почувствуете его мощь и производительность. Этой машиной очень легко и удобно управлять, она с ходу выполняет любую команду. Кроме того, вы сможете здорово сэкономить на техобслуживании.

Вы понимаете, в чем заключается преимущество вторых вариантов над первыми? Если да, то нам удалось объяснить суть. Бизнес не должен быть формальным и скучным. Ему просто нельзя быть таким! У вас когда-нибудь появлялось желание что-то купить после прочтения невыразительного описания? Продающий текст играет огромную роль в эффективности работы всего сайта. Так не стесняйтесь «колотить по джойстикам» и «покорять стихии»! Получайте от этого огромное удовольствие вместе со своими клиентами!

Джон Морана умеет составлять потрясающие рекламные объявления для справочника «Желтые страницы». Он способен творить чудеса. Проблема лишь в том, что Джон не может убедить в этом потенциальных клиентов.

После того как в сайт были внесены небольшие исправления, дела Джона немного наладились. Но этого ему показалось мало, и он позвал нас на помощь. Собравшись вместе, мы начали разбираться, что же с его сайтом было не так.

Сайт Джона во многом оказался очень неплох. Текст был хорошо отформатирован: информация разделена на блоки, ключевые слова выделены жирным шрифтом, а преимущества, получаемые клиентами, – представлены в виде маркированного списка. Текст содержал хорошо продуманные ссылки, учитывающие психологические особенности разных посетителей. Элементы меню навигации были достаточно простыми и понятными, а номер телефона хорошо заметен.

Тем не менее сайт привлекал лишь одного-двух потенциальных покупателей в неделю. Пользователи просто не шли дальше домашней страницы. Поэтому мы решили узнать, почему так происходит.

Искать причину долго не пришлось. Дизайнер сайта наверняка считал домашнюю страницу верхом совершенства, но обычный пользователь при взгляде на нее пугался и терял всякое желание идти дальше. Фон страницы был черным (мрачный, недоброжелательный цвет), в результате автоматически возникала нехватка белого пространства. Разная информация на сайте была выделена красным, фиолетовым, бирюзовым, иногда желтым цветом. Но самая большая ошибка заключалась в том, что продающий текст был большей частью серым.

Такой дизайн очень затрудняет восприятие текста. И если человек, занимаясь созданием рекламных объявлений, хочет убедить посетителей воспользоваться его услугами, он должен сделать все возможное, чтобы ему поверили. А насколько хорошо у него это получается, если пользователи покидают сайт прямо с первой страницы?

Новая домашняя страница Джона выглядит ярче и передает совсем другое настроение. Она излучает энергию и, что особенно важно, притягивает внимание пользователя к продающему тексту, который играет главную роль в процессе покупки. Если посетитель заинтересуется главным сообщением, то вслед за ним он начнет читать описание полезных свойств продукта, содержащее в себе ссылки на дальнейшие шаги.

Прежняя домашняя страница Джона почти не содержала информации о пользе предлагаемых услуг, зато на ней было много слов о достоинствах компании. Но главная проблема заключалась даже не в этом. Вот как выглядел продающий текст раньше:

Навсегда забудьте о трудностях размещения рекламы в справочнике «Желтые страницы».

Вы получите множество новых заказов, ваши продажи стремительно возрастут!

Компания MaxEffect разработает рекламное объявление для справочника «Желтые страницы», благодаря которому:

– ваше объявление прочитает большее число людей, у вас увеличится количество заказов и вырастут продажи;

– вы сэкономите деньги. При создании рекламного объявления используются цвета и шрифты, которые обойдутся вам дешевле;

– вам не придется выяснять вопросы с сотрудниками справочника «Желтые страницы» и самостоятельно искать лучшее решение;

– вы сможете избежать ненужной спешки, сомнений и разочарований;

– вы уничтожите своих конкурентов. Ваша реклама затмит все другие объявления.

Реклама в справочнике «Желтые страницы» стоит дорого и отнимает много времени. Кроме того, здесь очень большая конкуренция. Компания MaxEffect разработает индивидуальный дизайн для вашего объявления, и конкуренты вам будут не страшны. Мы поможем вам сэкономить время, деньги и избежать большой головной боли. Посмотрите на образцы рекламных объявлений, почитайте отзывы клиентов или познакомьтесь с нашими гарантийными обязательствами. В любом случае закажите рекламное объявление прямо сейчас. до того, как это сделают ваши конкуренты!

Клиенты компании MaxEffect часто просят нас и даже готовы платить за то, чтобы мы не принимали заказы от их конкурентов. Нашим клиентам уже известно то, что обязательно должны узнать и вы. Специально разработанное для справочника «Желтые страницы» рекламное объявление, выполненное компанией MaxEffect, – это самое мощное оружие в битве за потребителя. Ваша реклама выйдет абсолютным победителем в этой схватке.

Если вы хотите увеличить доходы на инвестиции в свою рекламу, то сделайте заказ прямо сейчас.

При чтении этого несколько тяжеловесного текста возникает ощущение, что автор постоянно пытается как-то припугнуть читателя, а отдельные слова вызывают неприятные ассоциации: трудности, схватка, разочарование, сомненья, уничтожить, головная боль. Зачем, например, нужно было подчеркивать, что «реклама в справочнике «Желтые страницы» стоит дорого»? И зачем говорить, что «клиенты готовы платить, лишь бы мы не помогали их конкурентам»? Вряд ли заказчик придет в восторг от мысли, что Джон берет взятки.

Новый продающий текст выглядит иначе:

Максимизируйте доход на свои инвестиции!

Воспользуйтесь рекламными возможностями справочника «Желтые страницы»

Слушайте, как запоют ваши телефоны и кассовые аппараты!

Смелее! Пусть ваша реклама будет сразу видна на фоне всех остальных объявлений!

Тогда потенциальные клиенты.

– в первую очередь заметят именно вашу рекламу.

– заинтересуются объявлением до такой степени, что полностью его прочитают!

– сразу поймут, что ваше предложение – это именно то, что им нужно.

– позвонят вам, придут в ваш магазин и купят ваш товар!

Сделав лишь одно небольшое денежное вложение, вы получите взамен выдающийся графический дизайн, выполненный на основе глубокого анализа вашего предприятия, а также убедительный и яркий текст, которые дадут мгновенный результат.

Мы гарантируем, что ваша реклама в справочнике «Желтые страницы» будет очень эффективна. Посмотрите, какие объявления мы выполнили для наших клиентов, и почитайте, как они были довольны и какой успех мы им обеспечили.

Звоните – мы поможем вам увеличить продажи!

Вторая редакция короче, чем первая, и намного лучше отражает суть вопроса. В ней уже не упоминаются трудности продаж и прочие неприятные моменты, напротив, вся информация преподносится легко и с воодушевлением. К тому же этот текст кажется более правдоподобным. И, хотя реклама в справочнике «Желтые страницы» может обойтись недешево, в продающем тексте делается упор на то, как она полезна, а не на то, сколько она стоит (помните: ценность заключается вовсе не в цене).

Вспомните любое объявление из справочника «Желтые страницы». Ну хотя бы одно! Эти объявления совершенно не держатся в памяти, правда?

У Джона была целая страница с образцами готовых объявлений, расположенных на черном фоне. Они были действительно здорово выполнены, но мы решили, что показ товара можно сделать более убедительным.

Теперь вместо тринадцати образцов вы найдете на сайте только два объявления: одно – «до» и второе – «после» того, как Джон применил свою магическую силу. Такой показ товара позволяет посетителям сразу увидеть возможности Джона. Эта страница производит впечатление на каждого потенциального заказчика.

Изменив сайт, Джон перевыполнил свой план по привлечению клиентов – их количество увеличилось более чем на 600 %. Вообще-то у Джона появилось даже больше заказов, чем он мог выполнить! Поэтому он нанял себе помощников.

Недавно Джон поднял цены на услуги, надеясь, что клиентов поубавится и ему будет легче справляться с заказами. Но этого так и не произошло. Вот ведь какая беда!

В Сети главным средством передачи информации являются слова. Но это не значит, что о картинках стоит забыть. Есть отличный способ улучшить конверсию, одинаково эффективный как для интернет-магазинов, так и для информационных сайтов. Этот способ заключается в оптимизации графического наполнения.

Довольно часто, нажав на картинку (или на ссылку «Подробнее»), мы попадаем на страницу с увеличенным изображением. На этой странице нет ни одного управляющего элемента и, соответственно, ни одной возможности перейти к покупке или вернуться обратно. Единственный способ выбраться отсюда – нажать кнопку браузера «Назад» или закрыть окно.

Эти действия лишь ослабят силу вашего убеждения. Цель любого изображения заключается в том, чтобы облегчить процесс покупки, а не сделать сайт красивым. Каждый пиксель должен выполнять свою задачу по превращению посетителей в покупателей. Если картинка не помогает продажам, значит она им мешает. На нее только зря тратится бесценное пространство на сайте. Когда товар находят через поисковую систему вроде Froogle, все решается уже в ту минуту, когда пользователь видит его изображение. Чем ваш товар будет выделяться на фоне других?

Словами можно описать различные организационные моменты, логические условия и абстрактные понятия. Картинки хорошо передают внешний вид товара и его расположение в пространстве. Но могут ли изображения рассказать, чем полезен тот или иной продукт?

Слова – это символы. А символы являются мощным средством передачи абстрактных понятий. Словами мы можем намного точнее выразить свою мысль, чем графикой. Будьте очень осторожны с изображениями. Вы можете иметь в виду одно, а покупатель, увидев картинку, подумает совсем о другом.

Вначале посетитель должен увидеть уменьшенное изображение товара. Оно быстро подгружается вместе со всем остальным контентом. Чтобы посмотреть картинку в полную величину, достаточно кликнуть на ее уменьшенную копию. Увеличенное изображение либо загружается на той же странице, полностью изменяя ее вид, либо, что лучше, появляется в новом окне. Вот где пригодятся всплывающие окна! В данном случае ваши посетители смогут просматривать изображение, не теряя из вида предыдущую страницу. Так они не запутаются в навигации и будут знать, где сейчас находятся.

Пиктограммы картинок особенно полезны, когда на одной странице выводится одновременно несколько товаров, – они позволяют посетителям сразу представить их внешний вид. Однако не стоит показывать уменьшенные изображения на странице с результатами поиска, хотя все зависит от того, какую продукцию вы продаете. Посетителям достаточно будет одного взгляда на страницу, чтобы оценить предлагаемый ассортимент. Зачем заставлять их ждать, пока загрузятся картинки, которые их не интересуют? Пусть ваши клиенты сами решают, что стоит рассмотреть поближе. Получив эту возможность, они наверняка будут более терпеливы при загрузке более крупных изображений.

Положим, владелец сайта решил показать во всплывающем окне коробку с витаминами крупным планом, вид спереди. Какую ценность имеет для посетителей это изображение? Маркировка на коробке, пожалуй, покажется им интересной, но она находится сзади. Можно сделать так: расположить рядом две пиктограммы картинок (вид спереди и вид сзади), а на страницу с полноразмерным изображением поместить дополнительную информацию (характеристики и полезные свойства, ведь пользователь хотел узнать о товаре подробнее). Так вы сделаете все возможное, чтобы посетитель перешел к действию. Поместите на эту же страничку кнопку «В корзину» или добавьте описание возможных вариантов комплектации.

Всплывающее окно в данном случае – не лучший выбор. Оно, как правило, замедляет процесс покупки. Задача любого изображения на сайте – побуждать к действию. Многие этого не понимают и думают, что картинки нужны, только чтобы передать внешний вид товара.

Не переоценивайте возможностей своих посетителей. Берите пример с интернет-магазина TigerDirect. Этот сайт никогда не устает объяснять, объяснять и объяснять. Для объяснений используются как картинки, так и слова, причем в очень большом количестве. Когда подгружается картинка, специальный алгоритм сжимает и оптимизирует ее в соответствии со скоростью интернет-соединения.

Другим примером может служить сайт интернет-магазина Lands' End. На нем используются как картинки, так и различные схемы, представляющие информацию в более наглядной форме. У вас есть безграничные возможности сделать свои изображения убедительными и информативными. Например, покажите крупным планом кусочек поверхности бумажника рядом с основной картинкой, чтобы покупатель мог увидеть фактуру ткани и швы (обычно их бывает сложно разглядеть).

Какую информацию несет изображение товара?

Увидев картинку, пользователь должен получить ответы на три вопроса:

1. Каковы характерные особенности товара?

2. В чем его польза?

3. В чем его ценность?

Достаточно ли хорошо изображение передает характерные особенности товара? Подумайте, нельзя ли их показать лучше. Например, чтобы пользователь представил себе размер товара, можно сфотографировать его на ладони или рядом с аналогичным продуктом. В последнем случае вам не придется дополнительно отвечать на вопрос, чем ваш товар отличается от подобных.

Можно ли по вашим картинкам понять, зачем нужен тот или иной товар? Продавая кухонную утварь, что вы изображаете: кастрюли и сковородки или вкусные блюда, которые можно с их помощью приготовить? Люди не всегда готовы купить сковородку. Но они с удовольствием заплатят деньги за легкий способ чистки и нарезки овощей. Каким образом вы изобразите такой товар, как доску для нарезки сыра? Посмотрите, как это сделано на сайтах интернет-магазинов Williams-Sonoma, Sur La Table и QVC.

Картинки, создающие у клиента представление о ценности, не обязательно должны относиться к конкретным товарам. Они могут передавать ценность вашего сайта в целом. Посмотрите, как использует эту возможность компания ClickTracks, работающая в области веб-анализа.

Разумеется, все графические изображения на сайте нужно выполнить в одном стиле. И по качеству, и по внешнему виду, и по создаваемому настроению они не должны выбиваться из общей картины. Пусть графический дизайн отражает главную идею сайта и ценность, которую вы хотите преподнести своим клиентам. Если каждая картинка будет выглядеть и ощущаться отдельно от прочих, сайт не внушит пользователям большого доверия.

Надежность и ценность сайта – это его главные качества. Ценность можно передать посредством слов и изображений. Посетителю нужен хороший повод, чтобы купить у вас товар, а не искать магазины, где можно это сделать дешевле. Поэтому и текст, и графика на сайте должны соответствовать той ценности, которую вы хотите донести до клиента.

Существует миф о том, что через Сеть нельзя продать товар, который необходимо понюхать, потрогать или попробовать на вкус перед тем, как купить. Продавцы, которые в это верят, теряют большие возможности. Скорее всего, они так считают лишь потому, что не знают, как в данном случае привлечь покупателей, или просто никогда не задумывались над этим.

Идея заключается вот в чем. Помогите своим клиентам представить себе то удовольствие, которое они получат при использовании данного продукта. Такой мысленный образ станет отличным стимулом для покупки. Чтобы вам это удалось, подберите сильные и притягательные слова, глаголы в действительном залоге и найдите самые запоминающиеся прилагательные и наречия. Тогда вы сможете передать ощущения не с помощью картинок, а с помощью слов.

Марк Твен высоко ценил силу слов: «Самый мощный посредник между людьми – это правильно подобранное слово, Как только мы встречаем удачное слово в книге или газете, то чувствуем его и телом, и душой, Правильное слово отличается от почти правильного так же, как вспышка молнии – от электрического освещения».

Хорошо составленный рекламный текст может продать все что угодно. Случалось ли вам с головой погружаться в чтение книги или статьи? Автор иногда настолько метко описывает происходящее действие, что воображение подчиняет себе все ваши чувства. Благодаря словам автора и силе собственного воображения мы можем перенестись в мрачные лондонские переулки Чарльза Диккенса, в нищую Ирландию Франка Маккурта, в бушующий корабельный мир Германа Мелвилля, в китайский квартал Эми Тэн или в шпионское подполье Джона Ле Карре.

Специалисты по почтовому маркетингу уже давно научились составлять запоминающиеся тексты и используют это умение с большим успехом. Некоторые из них могут продать любой товар, независимо от того, насколько он приятен на ощупь, вкусен или ароматен (если бы мы здесь сказали «пахуч», это сработало бы совсем не так, как нужно: вот вам еще один пример силы слов!). С помощью слов можно продавать духи, деликатесы, вино, туристические путевки, музыку, одежду и даже предметы искусства. Этот список безграничен.

Компания J. Peterman Company выпустила один из самых успешных рекламных каталогов в мире. Товары в нем описаны настолько хорошо, что люди просто обожают его читать. Компания решила продолжить в том же духе на своем сайте.

Коллекция именных вещей. Вот список моих открытий. Эту ткань, взяв в руки, я уже не смог положить обратно, а шляпу мне захотелось упрятать подальше от завистливых глаз. Потрясающий лосьон после бритья тоже остался у меня, как и множество других вещей, которые я до сих пор вожу в своем чемодане, держу у себя в офисе, загородном доме или повсюду беру с собой. Эти вещи я носил. Потом снова носил. Каждый раз я находил для этого новые причины. Коллекция именных вещей! Согласитесь, она заслуживает внимания в нашем суетном мире. Эти вещи действительно достойны носить имя.

Хотим ли мы прикупить что-нибудь из этой коллекции? Готов поспорить, что да. Комфортные вещи, которые выделят нас из толпы? Мы клюнули еще до того, как увидели саму коллекцию.

Мечтаете о фруктах, которых не достать в магазине? Прочитав этот текст, вы и не подумаете пробовать или нюхать сапоту, перед тем как ее купить у Гарри и Дэвида:

Белая сапота. Она чем-то напоминает банан и папайю и известна очень немногим. Редкий сказочный фрукт привлекает гурманов своей кремовой мякотью и нежным тропическим вкусом. Сапоту мало где выращивают и редко продают в магазине, ведь ее так легко повредить, если задеть рукой. Она особенно хороша во фруктовом салате и бесподобна в сочетании с мороженым.

А как вам описание духов с сайта Sephora.com?

Вера Ванг сумела заточить страсть в новом букете цветочных духов. Сначала вы почувствуете легкое влечение, рождаемое ароматом болгарской розы и цветов мандаринового дерева. За ним последует страстный поцелуй со вкусом гардении, лотоса, ириса и белых стефанотисов. А главная нота похожа на последнее объятье, которое окутает вас ароматом мускуса с легким древесным оттенком и непередаваемым вкусом цветочного нектара.

Смысл продающего текста не в том, чтобы дать посетителям точное описание продукта. Его задача – вызвать мысленный образ, помочь клиенту представить, как он будет пользоваться товаром, или напомнить ему ощущения, которые он испытывал в прошлом. Хороший продающий текст помогает покупателю соотнести свои насущные потребности с предлагаемым продуктом и воздействует прежде всего на его чувства. Вы ведь уже знаете, что решение о покупке всегда основано на эмоциях, хотя мы и привыкли находить для него разумные причины. Хотите продать что-то такое, что нужно попробовать, понюхать или потрогать, прежде чем купить? Найдите хорошего автора рекламных текстов. Он опишет роскошное кашемировое пальто таким образом, что покупатель не только почувствует его бархатистую поверхность под своими пальцами, но и получит более сильные ощущения благодаря навеянным образам и переживаниям.

Сегодня английский язык используется примерно на 80 % всех веб-сайтов. Как же быть, если ваш сайт востребован во всем мире и вам необходимо донести свою мысль до тех пользователей, которые не говорят по-английски? Для этого нужно всего лишь научиться писать на очень простом английском языке.

Вот некоторые правила, которые помогут сделать ваш английский понятным для большинства неанглоязычных пользователей.

– Используйте короткие предложения: от пятнадцати до двадцати слов. Превысив эту норму, вы рискуете остаться непонятым. Главное – построить точные и однозначно трактуемые фразы.

– Используйте самые простые синтаксические конструкции, в которых за подлежащим, сказуемым и определением следует дополнение. Можно легко сбить человека с толку, вставив несколько поясняющих слов между главными членами предложения.

– Используйте только действительный залог. У страдательного залога может быть несколько значений, и он сложнее для понимания.

– Старайтесь не применять составные глаголы, такие как call up, pull in, pick away at и drop down. Замените их однословными глаголами. Также по возможности обходитесь без модальных глаголов вроде should, could, can, would, might и may. Например, A representative should contact you within forty-eight hours. Это предложение можно перевести по-разному: «Менеджер свяжется с вами в течение 24 часов», или «Менеджер должен был [но, видимо, не смог] связаться с вами в течение 24 часов», или «Это его моральный долг – связаться с вами в течение 24 часов», или «Менеджер постарается связаться с вами в течение 24 часов [если успеет]». Англоязычные читатели сразу поймут значение слова из контекста. Но остальные пользователи могут совершенно запутаться.

– Вставляя в текст местоимение, следите, чтобы было ясно, к какому существительному оно относится.

– Используйте только простые, всем известные слова, имеющие точное значение.

– Старайтесь использовать в тексте лишь утвердительные предложения. Держитесь подальше от отрицательных конструкций (их иногда довольно трудно перевести). Также старайтесь не использовать слова с негативным значением. Например, в предложении Don't you just hate it when… есть отрицание (don't) и негативный глагол (hate). Двойное отрицание только удваивает проблемы.

– Постарайтесь не использовать идиомы и профессиональный жаргон. Они абсолютно ничего не значат для неанглоязычной аудитории.

– Внимательно проверяйте готовый текст на ошибки и опечатки. Это очень важно именно для иностранных пользователей. Они довольно хорошо разбираются в английской грамматике. Нарушив правила правописания, вы заставите их надолго задуматься.

– Найдите себе помощника. Если вы знаете человека, который владеет английским не хуже, чем своим родным языком, попросите его прочитать ваш рекламный текст. Он укажет непонятные фразы и подскажет, что нужно исправить или вычеркнуть, чтобы случайно не обидеть посетителей сайта. Такая помощь незаменима, особенно если рекламный текст выполнен в шутливой манере.

P. S. Если хотите лучше изучить особенности написания текстов для международной аудитории, почитайте онлайн-газету International Herald Tribune, которая обращается на английском языке ко всему миру.

Нас часто просят оценить тот или иной веб-сайт. В первую очередь мы смотрим, насколько хорошо работает внутренний поиск по сайту, если таковой имеется. Это отличный способ получить представление о том, как быстро пользователь может получить необходимую информацию.

Так вот, мы обнаружили, что около 50 % всех поисковых запросов выдают совершенно неожиданные для пользователя результаты. Неудивительно, что, по данным веб-аналитики, именно со страницы поисковой выдачи клиенты чаще всего покидают сайт. Вот о чем говорится в двух отчетах авторитетных исследовательских компаний.

– 33 % покупателей, придя на сайт, обращаются к внутреннему поиску. Это означает, что большинство (67 %) посетителей пользуются кнопками меню навигации и даже не думают вводить запрос в строку поиска.

– 15 % обращаются к внутреннему поиску, если не смогли найти то, что нужно, с помощью меню.

– 45 % пользователей считают, что просмотр страницы с результатами поиска отнимает слишком много времени.

– 44 % не знают точно, какие слова нужно включить в запрос, чтобы получить необходимую информацию.

– 39 % пользователей возмущены тем, что на разных сайтах поиск работает по-разному.

– 38 % посетителей жаловались на то, что при допущении ошибки в запросе поиск не приносит результатов.

– 38 % пользователей считают, что поиск выдает совсем не те ссылки, какие нужно.

– 21 % посетителей не нравится, что в строку поиска нельзя вводить целые предложения.

– 13 % пользователей не могут работать с поиском без посторонней помощи.

Компания 37Signals всесторонне проанализировала статистику внутреннего поиска на 25 ведущих сайтах. У президента компании Джейсона Фрида есть одна хорошая новость: если правильно ввести идеально подходящее ключевое слово, то 92 % сайтов выдадут точный результат, соответствующий запросу. Но есть и плохие новости:

– 72 % сайтов не смогли найти нужный товар, когда в запросе была неправильно введена хотя бы одна буква;

– 68 % сайтов не позволяют фильтровать или сортировать список результатов поиска;

– поиск на 64 % сайтов не дал правильных результатов при использовании в запросе слов, которые имеют несколько значений;

– 56 % сайтов не умеют использовать для поиска синонимы или слова, относящиеся к этой же теме;

– 56 % сайтов не предложили помощи, когда поиск выдал нулевой результат.

Поиск по сайту – это еще один пример применения технологий, которые только мешают продажам. Понятно, что вы хотите как лучше, но покупатели могут просто увязнуть в тщетных попытках найти нужные сведения. Так считаем не только мы – результаты исследований это полностью подтверждают. Вот наш совет: не используйте поиск по сайту вообще. Вместо этого создайте хорошие иерархические, локальные и глобальные меню навигации. Пусть они будут самым эффективным средством поиска информации. Положитесь на них при передаче пользователю нужных сведений.

Не верите нам на слово? Тогда послушайте, что говорит по этому поводу Ларри Константин – директор исследовательского отдела компании Constantine & Lockwood, Ltd.:

Исследования эффективности поиска по сайту дают однозначные результаты. Если посетитель вводит запрос в строку поиска, то его шансы найти то, что он ищет, даже если эта информация есть на сайте, резко уменьшаются. Джаред Спул[19] обнаружил, что использование поиска по сайту наполовину снижает вероятность нахождения нужных сведений. Другими словами, если вместо обращения к внутреннему поиску пользователь продолжит перемещаться по сайту с помощью меню и ссылок, то у него будет вдвое больше шансов найти то, что он ищет. Это обязательно нужно учитывать при проектировании коммерческих сайтов.

Только если вы не можете без него обойтись.

Если, хорошо подумав, вы пришли к выводу о том, что никак не можете отказаться от функции внутреннего поиска по сайту, приложите усилия, чтобы правильно настроить его работу.

– Сделайте так, чтобы поиск по сайту помогал находить именно вашу информацию. Готовые программные решения здесь не подойдут. Внутренний поиск следует специально настраивать под свой сайт.

– Изучите психологию своих пользователей и продумайте заранее, какие запросы они будут вводить. Подготовьте оптимальные результаты поиска для всех возможных вариантов.

– Дайте пользователям возможность сузить область поиска. Пусть они укажут дополнительные условия, поставив галочку напротив нужного значения или выбрав раздел из выпадающего списка. Выставьте наиболее вероятные значения по умолчанию.

– Внутренний поиск должен быть восприимчив к синонимам. Если ваш сайт достаточно обширен, то можно создать специальный словарь, где каждому слову будет соответствовать набор близких по смыслу терминов.

Являются ли почтовые рассылки тем самым средством, о котором так давно мечтали маркетологи? Подобно другим мощным инструментам маркетинга, почтовые рассылки могут обеспечить огромные прибыли, если знать, как с ними обращаться. Но если вы допустите ошибку, то рискуете навредить всему бизнесу.

Прежде чем углубляться в детали, давайте обсудим стратегию передачи маркетинговых сообщений по электронной почте. Те из вас, кто еще помнит теорию постановки целей, разработки стратегии и тактики из школьного курса, могут теперь применить свои знания на практике.

Прежде всего следует понять, каким образом ваш потенциальный покупатель принимает решение о покупке. Ниже в упрощенном виде представлена последовательность действий клиента:

– постановка проблемы / осознание потребности;

– поиск информации;

– оценка возможных вариантов;

– принятие решения о покупке;

– покупка;

– оценка полученного товара.

Изучив все этапы процесса покупки, подумайте о том, как лучше выстроить процесс продаж. Нельзя заставить клиента приобрести тот или иной товар – можно лишь привлечь его, рассказав о выгодах будущей покупки. Предложите посетителю отличное решение его проблем – и он купит ваш продукт или воспользуется услугой. Давайте посмотрим на процесс торговли по-новому: объединим наши интересы с потребностями покупателей и правильно организуем продажи посредством электронных рассылок.

Ниже описаны стадии сложного многоступенчатого процесса торговли между коммерческими организациями (не путать с пятью шагами процесса покупки: поиск клиента – установление контакта – выявление потребности – показ товара – заключение сделки; эту модель мы применяем при проектировании системы продаж на сайте):

– сомневающиеся – это все клиенты, которых могут привлечь ваши продукты или услуги;

– перспективные клиенты – посетители, интересующиеся вашими товарами;

– будущие покупатели – перспективные клиенты, которые уже активно задействованы в процессе покупки;

– покупатели – это клиенты, которые обсудили все условия и уже согласились купить ваш товар, но еще не купили;

– купившие товар – покупатели, которые заплатили за продукт или услугу.

Сообщение, посылаемое по электронной почте, должно провести потенциального клиента через все пять стадий. Пусть ваше письмо содержит не только важные сведения, но еще и энергию, достаточную для создания импульса, благодаря которому покупатель будет продвигаться вперед. Такой импульс нужно посылать постоянно, как с помощью почтовых рассылок (на микроуровне), так и посредством общей маркетинговой кампании (на макроуровне).

Чтобы понять, как построить общение с потенциальными клиентами через сайт, почтовые рассылки или другие средства передачи информации, ответьте на три вопроса:

– Какие действия со стороны потенциального клиента приведут его к принятию решения о покупке?

– Кого именно вы будете убеждать предпринять соответствующие действия?

– Каким образом вы будете убеждать его сделать следующий шаг?

Для каждой из пяти стадий процесса продажи поставьте задачи и определите план действий.

– Сомневающиеся – привлеките их внимание. Это поможет вам отобрать потенциальных покупателей из общей массы клиентов.

– Перспективные клиенты – заинтересуйте их, определите ключевых игроков (тех, кто принимает решения в компании), их нужды и проведите SWOT-анализ[20].

– Будущие покупатели – дайте им стимул для покупки. Так вы сможете уточнить результаты предыдущего анализа, узнать, как ваши клиенты предпочитают совершать покупку, каковы их нужды и ценности.

– Покупатели – заставьте их действовать. Тогда вы сможете проверить, насколько правильно был проведен предварительный анализ, исправить свои ошибки и исключить все неприятные сюрпризы на пути к совершению покупки.

– Купившие товар – доставьте им максимум удовольствия. Если покупателям понравится ваш магазин, они будут покупать снова и снова, причем не только основные товары, но и сопутствующую продукцию.

Организуя общение с пользователями сайта, всегда старайтесь ответить на их главный вопрос: «Чем этот товар хорош для меня?» Если клиент не получит на него ответа, вы вряд ли сумеете отвлечь его мысли от других важных дел (может быть, он думает в это время об обеде, а не о товарах с услугами).

Продумайте заранее ответ на вопрос клиента: «Почему я должен покупать у вас?» Не забывайте, что разговаривать с клиентами нужно на их языке, учитывая степень их заинтересованности в вашем товаре. Для этого необходимо знать психологические особенности людей с разным типом темперамента (методичным, спонтанным, гуманистическим или конкурирующим), о которых говорилось выше. Также имейте в виду, что информация, призванная привлечь внимание пользователя, может сильно отличаться от продающего текста, который убедит его заплатить деньги.

Главное: вам необходимо понять, что предоставить посетителю информацию – это одно, а убедить его совершить покупку – это совсем другое. Не сообщайте ему сразу все подробности о товаре: отвечая в нужный момент на возникшие вопросы, вы сможете развеять у клиента все сомнения и окончательно убедить его сделать следующий шаг к покупке.

Пробейтесь сквозь стену равнодушия и занятости своих клиентов. Используйте в тексте глаголы, означающие активные действия, и другие слова, несущие в себе энергетический заряд. Постоянно стимулируйте интерес клиентов и ведите их за собой к совершению покупки. Как это сделать? Обращайтесь только к потенциальным покупателям, говорите правильные слова в самый подходящий момент. Почтовые рассылки могут стать мощным инструментом привлечения организаций в ваш интернет– магазин. Но однажды допущенная ошибка может полностью погубить ваши продажи.

Совет по увеличению конверсии: деление целевой аудитории почтовых рассылок на сегменты в зависимости от того, как клиенты отказываются от покупки

Бретт Херт, основатель Core-metrics

Определите, на каком этапе происходит отказ от покупки Покупатель отказался купить товар, уже заполнив корзину? Или он покинул сайт из определенного раздела каталога? А может быть, ему не понравилось описание конкретного продукта? Определив, где происходит больше всего отказов, вы поймете, на какую аудиторию вам стоит направить свои усилия. Возможно, в результате вам придется пересмотреть цели своей маркетинговой кампании. Иногда бывает достаточно изменить содержание рекламного письма или придумать новые средства привлечения покупателей.

Предположим, чаще всего клиенты уходят с сайта, заполнив корзину и не оформив заказ. В этом случае нужно любым путем вернуть их на сайт, предложив скидку или бесплатную доставку товара, сохранив прежнюю цену. Если покупатели покинули сайт, так ничего и не выбрав в определенном разделе каталога продукции, предложите им дополняющие или сопутствующие товары и услуги. Когда плохо продается какой-то конкретный продукт, то лучше всего разослать почтовые сообщения подписчикам, которые раньше проявляли к нему интерес. Для этого достаточно проследить, кто заходил на страницу с описанием этого товара.

Почтовый маркетинг, учитывающий информацию о выбранном, но не купленном товаре, очень эффективен. Клиенты компании Core-metrics, применяющие такую методику, например Newport News, свидетельствовали об увеличении продаж на целых 2100 % по сравнению с рассылкой одинаковых писем по адресам всех подписчиков сайта.

Вы разработали стратегию почтовых рассылок, подготовили сообщение, в котором есть все необходимое для того, чтобы перевести ваших потенциальных клиентов из разряда «сомневающихся» в разряд «купивших товар». И теперь вы собираетесь нажать кнопку «Отправить».

Текст письма вам нравится, он идеально подходит для достижения поставленных целей. Однако вас гложет сомнение: «А получим ли мы из этого какие-нибудь деньги?». Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрите на свое сообщение так, как будто оно является не письмом, а рекламным объявлением.

Все письма, которые вы посылаете по электронной почте своим подписчикам, можно разделить на четыре группы: призывающие к действию («Купите прямо сейчас!»), завязывающие отношения с покупателем (реклама фирмы или бренда), предоставляющие информацию и те сообщения, которые пропадают в черной дыре киберпространства (их удаляют сразу же при получении).

Мы не будем останавливаться на двух последних группах, поскольку письма этого типа не помогут вам повысить эффективность своего бизнеса.

Сообщения типа «Купите прямо сейчас!»[21] по определению требуют немедленного ответа, в то время как письма, в которых рассказывается о самой компании, имеют более долгосрочные цели. Но мы считаем, что при желании всегда можно составить сообщение, которое успешно выполнит обе задачи. В любом случае главное, что необходимо сделать, – это запомниться своим подписчикам.

Но для этого следует понять некоторые физиологические процессы, протекающие в мозге человека. Краткосрочная память имеет электрическую природу, в то время как долгосрочная память появляется в результате химических изменений. Большинство сведений, хранящихся в электрической памяти, пропадают за одну ночь. Наш сон почти полностью стирает эту информацию.

Есть лишь три способа обеспечить вашему сообщению попадание на химический уровень памяти:

– дать исключительно важную информацию,

– повторять ее как можно чаще;

– сделать и то и другое.

Пользователь надолго запомнит ваш бренд, если реклама будет иметь для него значение и встретится ему много раз. В этом случае информация обязательно перенесется на химический уровень памяти.

Рекламные письма чаще всего призывают к немедленным действиям, например «Купите прямо сейчас». Даже сайт Amazon.com занимается подобными рассылками, при этом его рекламные сообщения соответствуют интересам потенциальных покупателей. Но только посмотрите, какой замечательный вариант здесь используется для подстраховки. Если клиент не хочет сразу покупать рекламируемый товар, он может включить его в «Список желаний».

Чтобы обеспечить своему сайту успех на долгие годы, ваши письма должны содержать такие сообщения, которые создадут привлекательный образ компании в глазах клиентов. Хорошим примером может послужить рекламная рассылка интернет-магазина Thane USA. Непосредственно в его письмах не описываются достоинства компании, зато есть две ссылки, одна вверху, а вторая внизу страницы, приводящие прямо на ее сайт. В своей рассылке компания Thane USA дает очень ценную информацию, которая свидетельствует о высоком классе самого бренда. Ниже приведен небольшой отрывок из рассылки «Снижение веса»:

Сжигание жира – это способ получения энергии, который использует организм для поддержания своей жизнедеятельности. При этом свободные жирные кислоты, образовавшиеся в момент распада жировых отложений, «сжигаются без пламени», то есть окисляются. Получить энергию из жиров намного сложнее, чем из углеводов, но зато в первом случае выход энергии на одно и то же количество «топлива» намного больше. Сжигание жира происходит постоянно во всем теле человека. Снижение веса – длительный процесс избавления от жировых отложений в теле. Снижение веса и сжигание жира – это два разных понятия, они практически не зависят друг от друга. Сжигание жира происходит во всем организме непрерывно, а снижение веса имеет место только тогда, когда тело длительное время получает меньше энергии, чем ему требуется. В данном случае можно говорить об отрицательном энергетическом балансе.

Мы подошли к вопросу, который является предметом давнего спора между специалистами по рекламе. Так что же заслуживает большего внимания – поиск целевой аудитории или составление правильного текста? Один авторитетный специалист по маркетингу как-то сказал: «Секрет эффективной рекламы заключается в том, чтобы воздействовать на правильную аудиторию». Эти слова показались нам тогда очень правильными, как, впрочем, и сейчас.

Единственная проблема состоит в том, что на самом деле это не так! Стремление воздействовать только на определенную целевую аудиторию привело к большему числу ошибок, разочарований и неудач, чем любой другой миф в истории торговли.

Найдя правильную аудиторию, вы тут же начинаете уделять много внимания определенному типу людей, при этом у вас появляется ложное чувство уверенности. Обычно все начинается с того, что ваш маркетолог говорит: «Я узнал, какие клиенты заинтересуются товаром». Поверив, что теперь все проблемы решены, вы попадаете в ловушку.

Когда маркетинговая кампания закончится провалом, вам и в голову не придет, что реклама оказалась малоубедительной или повторялась недостаточно часто. Вы просто скажете себе: «Ему так и не удалось привлечь внимание целевой аудитории». Вы будете ругать радиостанции за то, что у них неправильные слушатели, винить фирмы, занимающиеся почтовой рекламой, в том, что у них не тот список адресатов, или решите, что на ваш сайт приходят не те посетители, которые вам нужны.

Владельцы сайтов часто сталкиваются с подобными проблемами. Они верят в существование неких законов рекламы, а ведь реклама – это не наука. Конечно, в ней используются различные подходы к выполнению тех или иных задач, но нет правил, которые бы давали гарантированный результат. Предполагать, что какое-либо рекламное средство завоюет внимание определенной группы людей и заставит их забыть о ваших конкурентах, просто смешно. Слишком много рекламы обрушивается ежедневно на каждого человека. Вспомните хотя бы, сколько спама приходится удалять из своего почтового ящика лично вам!

Правильно составленное сообщение – вот что действительно важно. Дело не в том, к кому вы обращаетесь, а в том, что именно вы скажете. Ну и как вы теперь предполагаете потратить свои время и деньги – будете искать аудиторию или правильные слова?

Необходимо создать свой индивидуальный стиль, благодаря которому читатель сможет отличить ваше письмо от множества других. Используйте в своей рассылке образный, запоминающийся язык и предоставьте такое содержание, которое никого не оставит равнодушным. Вот каким в общих чертах должен быть продающий текст. А теперь давайте рассмотрим, как сформировать свой собственный стиль, и заглянем в наш бездонный мешок идей – ведь все самое запоминающееся и яркое часто кроется в конкретных деталях.

Не надо торопиться. Для начала поверьте в себя, в то, что вы можете создать нужный образ в умах своих читателей. Чем писать: «Это самый быстрый спортивный автомобиль на сегодняшний день», лучше передайте читателю ощущение, которое он получит, когда будет им управлять, прохладный металл дверной ручки, мягкое поскрипывание кожаных кресел, шум двигателя при включении зажигания. Нога лишь коснулась педали газа, и вас «прижимает» к спинке сиденья, рычаг переключения передач подрагивает в ладони, машина быстро набирает обороты, а шум двигателя ласкает уши. Вот как надо.

Чтобы читатели не потеряли интерес к тексту, используйте в нем слова, обозначающие форму, цвет и любые другие известные им понятия, которые рождают в воображении яркие и четкие образы. Конечно, каждый человек в данном случае представит что-то свое, и все-таки ваше участие в этом процессе имеет большое значение. В создании мысленных картинок участвуют все органы чувств, поэтому такие слова, как «сочный», «блестящий», «мягкий», позволят читателям «увидеть» и почувствовать любой текст. Усиливая мысленный образ, делая его ярче, вы сможете увлечь своих слушателей куда угодно… например, на страницу с оформлением заказа.

Положим, вы очень любите горький шоколад и решили купить его через Интернет. На одном из сайтов вам встретилось следующее описание:

«Первосортный бельгийский шоколад Belgian Dark Chocolate с характерным сладко-горьким вкусом».

Такой продающий текст сработает, только если вы постоянно покупаете шоколад в этом магазине и отлично помните, каков он на вкус. Однако большинство покупателей непременно захотят его «попробовать», прежде чем ввести номер своей кредитной карты. Им нужно представить себе цвет, аромат шоколадной плитки, ощутить кусочек шоколада во рту и почувствовать послевкусие. Не старайтесь описать сказочное блаженство, рекламный текст должен быть правдив. Вместе с тем дайте клиентам почувствовать то, что они хотят:

Гладкая поверхность, насыщенный, чуть горьковатый вкус, густо-коричневый цвет. Каждая шоколадка завернута в тонкую золотую фольгу, она лишь усиливает предвкушение лакомства, спрятанного внутри. Шоколад, созданный для наслаждения.

Все наши чувства кричат, что мы будем счастливы, когда попробуем шоколадку!

Подробное описание вызывает больше доверия, чем общие слова. Это видно и на примере рекламы шоколада. Не забывайте также, что конкретные сведения о ваших товарах интересуют покупателей гораздо больше, чем информация о компании или бренде. Авторы любого жанра, чтобы не вызвать сомнений со стороны читателя, предоставляют ему массу деталей при описании тех или иных событий. Вам тоже необходимо тщательно подобрать слова, чтобы люди получили самое лучшее представление о предмете. Четко и ясно выражайте каждую свою мысль. Учитывайте потребности и ценности тех, кого хотите увлечь за собой. Все фразы должны звучать веско, заключать в себе конкретную информацию и вызывать живой интерес у покупателей.

Не бойтесь выделиться из толпы и надолго запомниться клиентам. Действуйте нестандартно – пусть ваш стиль выйдет за рамки обычной корпоративной рекламы. Но вы ведь собираетесь покорить сердца и умы людей, которые активно взаимодействуют между собой, чьи вкусы и пристрастия меняются достаточно быстро. Вы же не хотите, чтобы ваша реклама была такой же банальной и будничной, как кусок хлеба на завтрак?

Перед тем как закончить наш разговор о коммуникации, неплохо было бы затронуть тему грамматических ошибок. Проблемы с правописанием встречаются в Сети довольно часто и вызывают у посетителей не самые лучшие чувства.

Ошибки в словах вряд ли порадуют покупателей. Помните об этом при создании продающего текста. Представьте себя на месте клиента. Он открывает письмо и понимает, что вы даже не потрудились грамотно написать слова. Как ему теперь поверить в вашу готовность решить все его проблемы? Если цель вашего бизнеса – предоставление информации, тем более нужно проверять текст на ошибки.

По-вашему, мы слишком требовательны? Тогда посмотрите, какая неприятность случилась с Джанет Робертс. В своей рассылке она дает советы по составлению рекламных писем. Один из ее подписчиков отказался от рассылки, объяснив это так: «Сложно поверить вашим советам по составлению рекламного текста, когда вы сами постоянно допускаете в нем ошибки». Бывший подписчик добавил: «Если вы не проверяете свои собственные письма на ошибки, то как я могу быть уверен в том, что вы проверяете публикуемую информацию и даете верные советы?» К счастью, Джанет Робертс (которая, в общем-то, довольно грамотный человек) сделала смелый ход и ответила: «Нам очень стыдно, но мы извлечем из этого урок, который будет полезен всем». На следующий день подписчики получили такие советы:

– всегда проверяйте свои сообщения на ошибки;

– пусть после вас их проверит кто-нибудь еще;

– держите под рукой справочник по правописанию и пользуйтесь им каждый раз, когда не уверены в чем-то на 100 %.

К этим правилам мы добавим еще кое-что.

– Проверяйте на ошибки каждое слово.

– Используйте функцию проверки правописания в текстовом редакторе. Но имейте в виду, что главным проверяющим все-таки должен быть человек.

– Если вам некогда заниматься проверкой правописания лично, наймите кого-нибудь для этой цели.

Будьте предельно бдительны. Каждое неправильно написанное слово – это раздраженный покупатель, и он легко может стать вашим бывшим покупателем, когда покинет сайт, встретив ошибку. Конечно, человеку свойственно ошибаться. Но грубые ошибки или ошибки по невнимательности, которых можно было бы избежать, могут загубить весь бизнес.

Держитесь подальше от профессионального жаргона, если только вы не пишете для узкого круга читателей, которые поверят в ваши слова лишь при условии, что вы заговорите на их языке. Во всех остальных случаях жаргонная лексика свидетельствует о том, что вас мало заботит мнение пользователей. Не удивляйтесь, когда у них тоже пропадет к вам интерес, причем надолго. При необходимости включить в сообщение специальную терминологию следите, чтобы она не несла большой смысловой нагрузки. Если кто-то хочет убедиться, что вы знакомы с профессиональным языком, ему этого будет вполне достаточно. Чтобы узнать, какими словами аудитория сайта описывает ваши товары и услуги, проведите специальное онлайн-исследование. Говоря на одном языке со своими клиентами, вы обеспечите им быстрый доступ к сайту через поисковую систему.

Первое правило успеха в Сети заключается в следующем. Старайтесь не привлекать внимания к собственной персоне. Как бы ни были хороши ваш бизнес и вы сами, любой текст на сайте должен прежде всего учитывать интересы посетителей. Дайте понять клиентам, что их проблемы много значат для вас. Пусть покупатели будут в центре вашего внимания. Хотите получить представление о том, насколько приятен пользователям текст вашего сайта? Воспользуйтесь нашим калькулятором. Он подсчитывает, сколько раз вы уделили внимание пользователю, а сколько раз похвастались своей компанией: «Мы самые лучше, мы самые неординарные». Это приложение можно получить на нашем сайте.

У вас просто нет другого выхода: если посетитель сразу не увидит на вашем сайте хотя бы что-нибудь интересное, он на нем не задержится и не станет покупателем. Очень важно правильно оформить страницу. Сделайте все необходимое для удобства быстрого просмотра. Используйте свои знания о движении и фиксации взгляда, чтобы поддерживать и усиливать интерес пользователя.

Потенциальный покупатель похож на голодного зверя, почуявшего запах мяса. Если вы хотите ему что-то сказать, то говорите на его языке и только о том, что для него сейчас важно. Если зверь хочет мяса, не нужно предлагать ему почистить шерсть. Иначе он разозлится, и вы больше его не увидите.