Хотя «правило 20/80» до сих пор живо, «длинный хвост» вырвался из его пасти.

Следующим вопросом, который заинтересовал меня, когда я углубился в исследования «длинного хвоста», был вопрос о том, какое влияние оказывает увеличение ассортимента на форму кривой спроса. Агрегаторы способны предлагать все больше и больше продуктов, удлиняя «хвост», будет ли небольшое количество хитов в «голове» продаваться менее успешно? Успешнее или нет?

Три аспекта «длинного хвоста» смещают спрос от начала кривой спроса к нишам. Первый аспект — доступность большего разнообразия товаров. Если предложить на выбор десять товаров, потребитель выберет один из них. Если предложить тысячу, то он уже не будет уделять столько внимания первым десяти.

Второй аспект — снижение издержек на поиск того, что вам нужно, чему способствует широкий диапазон инструментов от рекомендаций до фильтров. Наконец, есть и возможность «попробовать» — от прослушивания 30-ти секунд песни до прочтения части книги в Интернете. Это снижает риски при осуществлении покупок и еще сильнее поощряет потребителей исследовать то, что ранее было им неизвестно.

Эти аспекты можно выразить в реальных данных несколькими способами. Можно сравнить рынки, предлагающие небольшой ассортимент продуктов с тем, которые предлагают значительно больший ассортимент продуктов той же категории. Можно в течение некоторого времени следить за деятельностью агрегатора в «длинном хвосте», наблюдая за тем, что происходит, когда растет ассортимент. Можно также отследить влияние снижения издержек на поиск продукта, сравнив издержки в Интернете с издержками в традиционной рознице.

Исследование, проведенное в 2005 году командой ученых Массачусетского технологического института, возглавляемой Эриком Бринйолфссоном, который провел несколько ранних исследований о «длинном хвосте» Amazon, рассмотрело влияние этих аспектов на розничных торговцев женской одеждой. Компания осуществляла продажи по каталогу и продажи в Интернете, предлагая одинаковый ассортимент и цены. Разница состояла в том, что в Интернете имелась возможность поиска, можно было увидеть как сами продукты, так и их варианты, а также сортировать предложения на основе «рейтинговых» фильтров.

В результате потребители — даже те, которые пользовались и традиционными магазинами, и Интернетом, — в Интернете сдвигались дальше по «хвосту». Нижние 80 % продуктов приносили 15,7 % продаж по каталогу и 28,8 % продаж в Интернете. Если применить «правило 20/80», то продажи по каталогу соответствовали 20/84, а продажи в Интернете — 20/74.

Это результат снижения издержек на поиск в рамках того же ассортимента. Для сравнения воздействия на торговцев с разным ассортиментом (один значительно больше, чем другой) мы провели сравнение традиционного розничного продавца с ограниченным торговым пространством с торговцем в Интернете, предлагающем те же самые вещи в продажу или аренду. Мы обратились к области развлечений, потому что в этой отрасли сетевые рынки уже вполне зрелые, их можно достаточно точно измерять, а информация доступна.

Вместо того чтобы выделить отдельного традиционного продавца, мы использовали данные по всей отрасли, предоставленные подразделениями Nielsen — SoundScan для музыки и DVDScan для фильмов. Эти данные мы сравнили соответственно с Rhapsody и Netflix.

(Для проведения корректного сравнения пришлось внести в предоставленные данные некоторые изменения. В музыке приходилось сравнивать традиционные продажи альбомов с продажами отдельных треков в Интернете, и не только отдельные продажи, но и потоковый звук по подписке. В случае DVD пришлось сравнивать продажи и прокат отдельных копий DVD в традиционной рознице с прокатом в Интернете. Здесь мы не будем обсуждать методику сравнения, однако эти подходы были основаны на наборах разнородных данных и направлены на то, чтобы «откалибровать» кривые и по возможности избавиться от традиционных ошибок.)

После внесения исправления результаты были очевидны. Кривая спроса в Интернете значительно более гладкая. Обычный нишевый альбом — то есть ниже 1 тыс. самых популярных — в Интернете продавался примерно в два раза лучше, чем в традиционной рознице. А обычный нишевый DVD (опять же за пределами 1 тыс. самых популярных) был в Интернете в три раза популярнее.

Видно, что хиты оказывают значительно меньшее влияние на рынок в Интернете. Вот пример. В традиционной рознице 1 тыс. самых популярных альбомов составляет примерно 80 % всего рынка. (В среднем розничном магазине, который предлагает лишь часть доступных дисков, 100 самых популярных альбомов могут привлекать более 90 % продаж.) Наоборот, в Интернете те же самые альбомы составляют менее трети рынка. Можно сказать, что половина рынка в Сети представлена альбомами, менее популярными, чем первые 5 тыс.

Увеличивает ли «длинный хвост» общий «пирог» или просто иначе нарезает его? Начинают ли люди покупать больше с ростом ассортимента продуктов и исчезновением физических ограничений, или они просто покупают менее популярное? Ответ зависит от отрасли. В некоторых случаях открываются огромные возможности для роста, когда ниши становятся легкодоступны. В других отраслях таких возможностей нет.

Объем человеческого внимания и количество средств ограничены, можно получить больше за то же самое время и деньги. Некоторые виды развлечений, например, музыка, не «конкурируют» за ваше внимание, то есть их можно потреблять, занимаясь чем-нибудь еще. Некоторые объяснения того, что увеличилось количество просмотра телевидения в 70-х и 80-х, говорят, что выросло целое поколение, для которого телевизор был привычным фоном. Проходило время, новизна телевидения тускнела, и из конкурентного СМИ оно превратилось в неконкурентное, и мы смогли потреблять больше.

Другие виды медиа, такие как текст, нельзя потреблять быстрее, но их можно потреблять эффективнее и с большей степенью удовлетворения, используя лучшие механизмы предварительного отбора. Удивительно, насколько мы расширили способность к потреблению большого количества информации, просматривая страницы результатов в Google и ленты блогов. Возможно, я и не читаю больше, чем раньше, если считать в словах, но эти слова значат для меня больше благодаря лучшим фильтрам (больше соответствуют моим интересам, чем, например, редакторы газет), которые заранее отбирают то, что я хочу прочесть. Слова соответствуют моим предпочтениям, и «пропускная способность» смысла увеличилась. В некотором смысле мне удалось «сжать» внимание, уделяемое чтению.

Если совместить дефицит доступных средств с дефицитом времени, то отдельные неконкурентные медиа могут превратиться в конкурентные. Люди оставляют телевизор включенным, потому что это ничего не стоит. Однако если вы платите за просмотр каждого видео, то продукт внезапно оказывается в центре вашего внимания. С точки зрения потребителя, здесь преимуществом обладают службы, предлагающие неограниченные услуги по подписке, позволяя не рисковать при смещении ниже по «хвосту». Если вы не платите, то потребляете больше.

Итак, объем внимания может расширяться с большей легкостью, чем объем доступных средств. Основное воздействие «длинного хвоста» — смещение вкусов и предпочтений к нишам. Однако чем больше наша удовлетворенность тем, что мы находим, тем выше вероятность того, что мы будем потреблять больше. Однако за это удовольствие вовсе не обязательно больше платить.

Меня часто спрашивают о влиянии «длинного хвоста» на цены. Должны ли цены снижаться вместе с уровнем спроса? Или, наоборот, должны расти, так как специфические, нишевые продукты обладают большей привлекательностью для своей аудитории?

Ответ зависит от продукта. Можно провести различие между рынками «желаний» и «потребностей», каждый из которых предполагает разное ценообразование.

Рынки потребностей — это рынки, на которых потребители знают, что им нужно, но просто не могут нигде найти этого, за исключением Интернета. Для примера рассмотрим некую нехудожественную книгу на тему, которая вам интересна. Найдя ее, вы, скорее всего, не особенно будете обеспокоены ценой. Это хорошо заметно на примере системы скидок в Amazon. Amazon дает на бестселлеры скидку от 30 до 40 %, постепенно снижая ее до нуля для книг за пределами первых сотен тысяч.

С другой стороны, музыка и другие виды развлечений — это, как правило, рынки желаний. Если цена подходящая, вы можете попробовать что-то новое, двигаясь дальше по «хвосту» со снижением денежных рисков. Так, многие студии звукозаписи экспериментировали со скидками на старые записи и неизвестные новые.

В идеальном мире цены на музыку были бы динамическими, автоматически снижающимися с падением популярности. Так поступает Google на автоматических аукционах рекламы по ключевым словам. Это же видно на аукционах eBay для всех остальных продуктов. Чем больше спрос, тем выше цена.

Самый эффективный рынок ценообразования привел бы к тому, что цена падала бы все медленнее и медленнее с разглаживанием кривой спроса. Однако, по крайней мере, в музыке, принятие такой модели противоречит преимуществам «единой цены» (как фиксированная цена в 99 центов в iTunes) и может привести к ужасам «конфликта каналов» с продавцами дисков, которые не могут так же легко изменять цены. Степень отчаяния музыкальной индустрии растет, возможно, она начнет более смело искать новую бизнес-модель, и у нас появится информация, чтобы ответить на этот вопрос.

Одна из особенностей экспонент — их «фрактальность», то есть они выглядят как экспоненты независимо от масштаба. Математики называют это «самоподобием во множественном масштабе». Это также значит, что «длинный хвост» состоит из множества «мини-хвостов», каждый из которых находится в своем маленьком мирке.

Если внимательно рассмотреть данные, можно заметить, что, например, большая экспоненциальная кривая «музыки» — это совокупность экспоненциальных кривых каждого музыкального жанра. Музыка состоит из тысяч нишевых микрорынков, миниатюрных экосистем, которые, если их объединить, выглядят как «длинный хвост». Однако если посмотреть внимательнее, у каждой из них есть свои «голова» и «хвост».

Для примера я разбил «длинный хвост» музыки на Rhapsody по жанрам (на букву «а»), изобразив на графике средний рейтинг каждого жанра. Затем я более детально рассмотрел один из жанров, «афро-кубинский джаз», нарисовав кривую популярности композиций внутри жанра (рис. 18).

Видно, что средние данные по жанрам сами по себе образуют «длинный хвост», а внутри каждого жанра есть собственный «хвост», состоящий из треков. Это верно и для всего диапазона музыки, которая выглядит как одна кривая популярности, но в действительности состоит из множества кривых.

Такая ситуация верна и для других рынков, от книг до блогов. Питер Хиршберг (Peter Hirschberg), директор компании Technorati, занимающейся поиском по блогам, описывает возникновение «тематических длинных хвостов», которые компания отслеживала в таких категориях, как блоги о приготовлении пищи и воспитании детей. Он говорит: «Это похоже на разложение света при помощи призмы: в блогосфере существует целый спектр сообществ «длинного хвоста». Рейтинги имеют наибольший смысл внутри таких сообществ, а не в совокупности.

Почему это важно? Во-первых, это указывает, что зачастую фильтрация наиболее эффективна на уровне отдельных жанров. Во-вторых, объясняет явный парадокс «длинного хвоста». Характерное резкое падение экспоненциальной кривой популярности происходит в результате обратной связи, основанной на общении, которая усиливает предпочтения потребителей, улучшая уже существующую хорошую репутацию и относительно снижая репутацию всего остального. Успех приводит к успеху, и это явление — прекрасная машина по изготовлению хитов.

Сегодняшние фильтры делают обратную связь еще более влиятельной, измеряя столь многое на столь многих примерах и для огромного количества продуктов. Не должно ли падение экспоненты в таком случае стать более резким, увеличивая разницу между хитами и нишами, вместо разглаживания кривой?

Другими словами, почему влияние сетевых рекомендаций, ответственное за сдвиг спроса ниже по «хвосту», не приводит к противоположному эффекту — сдвигу вверх, усиливая неравенство хитов и ниш? Именно этого и следует ожидать, однако в реальности рынки «длинного хвоста» разглаживают кривую и сокращают разницу между хитами и нишами.

Оказывается, что фильтры и другие системы рекомендаций лучше всего работают на уровне ниш, внутри жанров и поджанров. На пересечении жанров их влияние невелико. Есть несколько хитов, которые занимают ведущие места внутри жанра, а потом поднимаются к началу кривой, на вершину общего хит-парада. Однако это — исключения. Чаще встречаются хиты, чья популярность в рамках своего жанра приводит их в середину общих хат-парадов, где они конкурируют с такими же хитами других жанров и, в целом, не поднимаются вверх.

Так, самый популярный музыкант в категории «эмбиент даб» может быть значительно популярнее остальных в той же категории, но это не значит, что он сможет «выбить» группу 5 °Cents из «горячей десятки». Анализ микроструктур показывает, что популярность бывает разного масштаба. Популярность в нише не обязательно приведет вас в каждый дом.

«Длинный хвост» времени

Почему некоторые вещи популярнее других? Мы концентрировались в основном на глубине и ширине привлекательности отдельных продуктов — насколько они массовые или нишевые, высоко или низко их качество. Есть еще один фактор, влияющий на популярность: возраст. Продукты с широким диапазоном привлекательности продаются лучше нишевых, так и новые вещи продаются лучше старых.

Если посмотреть на обычную кривую спроса, то причины популярности потеряны среди совокупных рейтингов. Популярность многомерна. Факторы, определяющие рейтинг музыкального альбома, могут включать в себя не только качество альбома, но и жанр, даты выхода, сходство с другими исполнителями и т. д. Однако все эти факторы объединяются в одномерный список бестселлеров, что скрывает их.

Подумайте: сегодняшний хит завтра станет нишевым продуктом. Продажи почти всех продуктов, включая хиты, со временем падают. Фильм «Twister» в 1996 году занимал второе место по популярности, однако в настоящее время его DVD-версия на Amazon продается в два раза хуже, чем документальный фильм 2005 года о французской революции.

Эйнштейн описывал время как четвертое измерение пространства. Его можно считать и четвертым измерением «длинного хвоста». Продажи хитов и нишевых продуктов со временем замедляются. Хиты могут начинаться выше по кривой, но кончаются в «хвосте». Исследования по этой теме продолжаются, но общая картина такова (рис. 19).

Интересно, что, как кажется, Google меняет правила игры. Для сетевых СМИ, как и для всех остальных, важно только новое. Вчерашние новости никому не нужны: как только информация пропадает с начальной страницы сайта, интерес к ней падает. Однако сегодня все больше посещений сайтов идут с Google, и это правило нарушается.

Google не только ничего не знает о времени, но и измеряет релевантность по числу входящих ссылок, а не по новизне. Скорее всего, вы найдете лучшую страницу, а не самую новую. У старых страниц было больше времени для привлечения ссылок, и у них иногда есть преимущество перед новыми. В результате обычное падение популярности сообщений в блогах и сетевых новостях уменьшилось благодаря трафику, приходящему с поисковых машин. Google в некотором смысле ведет себя как машина времени, и мы только сейчас начинаем замечать влияние этого на рекламу, публикацию и распределение внимания.

Игнорируемая экономика изобилия

В широком смысле, «длинный хвост» — это изобилие. Изобильное торговое пространство, изобильная дистрибуция, изобильный выбор. Даже неудобно, что одно из определений экономики, данное в Википедии, гласит:

Экономика, сущ. Социальная дисциплина, посвященная вопросам выбора в условиях дефицита.

Есть и другие определения («распределение ограниченных ресурсов для удовлетворения неограниченных желаний» и т. д.), но во всех присутствует один элемент: концентрация на дефиците, особенно на распределении ограниченных ресурсов. В эпоху изобилия — от закона Мура (наблюдение, что цена/производительность компьютеров удваивается каждые 18 месяцев) до его эквивалентов в области хранения данных и пропускной способности сетей — это становится проблемой.

Сложно переоценить важность для экономики того факта, что все не может быть бесплатным: эта наука основана на балансе и на том, как его достичь. Адам Смит, например, создал современную экономику, рассматривая баланс времени — или удобства — и денег. Он говорил о том, что человек может жить рядом с городом и платить высокую арендную плату или жить далеко и платить меньше, «выражая платой разницу в удобстве». С этого самого момента вся экономика посвящена тому, как разделить ограниченный пирог.

Все так и есть. Неоклассическая экономика явным образом не занимается изобилием. Она не отрицает, что, когда вы зажигаете огонь, то кислород для вас бесплатен. Она просто не учитывает этого в своих уравнениях. Данная область передана другим дисциплинам, таким как химия.

Однако мы вступаем в эпоху фактически неограниченного торгового пространства. Два «дефицитных» аспекта традиционной экономики — издержки на производство и дистрибуцию — в «длинном хвосте» цифровых товаров, где биты могут копироваться и передаваться практически бесплатно, приближаются к нулю. Может ли экономика что-нибудь сказать об этом?

Ясно, что изобилие (также известное как «множество») вокруг нас. Закон Мура — классический пример. Когда Карвер Мид (Carver Mead), пионер в области исследования полупроводников и профессор Калифорнийского технологического института, в 1970 году призвал своих учеников «тратить транзисторы», он понимал, что транзисторов становится много, и скоро они будут практически бесплатны.

Сдвиг мышления от наиболее эффективного использования ограниченных вычислительных ресурсов до «растраты» процессорного времени, например, отображения на экране окон и значков, привел к «Макинтошу» и революции персональных компьютеров. Не стоит забывать и совсем скандальное расточительство — суперкомпьютер для развлечений! — Xbox 360.

Примерно такие же законы изобилия действуют в области хранения данных, пропускной способности и во всех остальных цифровых технологиях. За пределами технологии «зеленая революция» привела к изобилию в сельском хозяйстве (теперь, чтобы защитить цены, мы платим фермерам, чтобы они ничего не сажали). Что стоит за подъемом Китая и Индии, если не изобилие рабочей силы, которое, в некотором роде, позволяет им «тратить» людей?

Даже количество идей может считаться изобильным, потому что они могут распространяться безгранично благодаря своей «неконкурентной» природе. Томас Джефферсон, отец американской патентной системы, сказал: «Тот, кто берет мою идею, получает знания, не уменьшая моих, как и тот, кто зажигает свою свечу от моей, не лишает меня огня».

Более десяти лет назад Джордж Гилдер (George Gilder), пропагандист изобилия, сказал:

В течение всей человеческой истории люди считали, что экономика — это наука о балансе и компромиссах, что победит дефицит, а не изобилие. Пастор Мальтус известен своей идеей о том, что население возрастает в геометрической прогрессии, а сельскохозяйственное производство — в арифметической. Мальтузианство считает, что недостаток еды остановит рост. Карл Маркс рассматривал экономику как классовую борьбу за ограниченные «средства производства».

Концентрация экономистов на дефиците берет свое начало в том, что дефицит можно измерить. Дефицит ограничивает экономические модели и дает возможность получить рассчитываемый результат. Изобилие нельзя подсчитать, у него нет очевидной границы. Хотя изобилие есть везде, как воздух или вода, оно невидимо, выносится за скобки. Тем не менее именно изобилие — движущая сила любого экономического роста и изменений.

Как это совместить с неоклассической экономикой? Гилдер предлагает приветствовать траты:

В каждой индустриальной революции один из ключевых компонентов производства резко дешевеет. По сравнению с прежней ценой, необходимой для достижения того же результата, новый фактор практически бесплатен. Физическая сила стала почти бесплатной по сравнению с расходами, необходимыми на использование мускульной силы животных и людей. Внезапно стало возможным делать то, что раньше было невозможно. Например, фабрика может работать круглые сутки, выпуская продукцию способом, непредставимым в доиндустриальную эру. Это на самом деле значит, что в некотором роде физическая сила стала почти бесплатной. Вся экономика должна была перестроиться, чтобы ей воспользоваться. Чтобы победить в военное или мирное время, нужно было «тратить» энергию паровой машины.

Так можно увидеть экономический контекст. Если изобилие ресурсов — всего лишь один из факторов системы, все еще ограниченной дефицитом, то это не ставит экономическую ортодоксию под вопрос. Эти факторы похожи на кривые обучения и уменьшенные издержки на транзакции: факторы, увеличивающие эффективность производства, которые уменьшают стоимость и повышают продуктивность труда, но не опровергают законы экономики.

Действительно, несмотря на все влияние, изобилие «длинного хвоста» окружено ограничениями. Хотя количество СМИ почти бесконечно, объем внимания и количество часов в сутках ограничено. Свободные средства ограничены. На определенном уровне размер пирога все еще ограничен. Предложите миллион телевизионных программ, и человек, возможно, не станет смотреть больше, но лишь те программы, которые ему действительно подходят.

Наконец, следует отметить, что экономика, несмотря на свое очарование, не может ответить на все вопросы. Многие явления принадлежат другим дисциплинам, от психологии до физики, или вообще не имеют научного объяснения. Изобилие, как и рост, — это сила, ежедневно изменяющая мир, независимо от нашей способности описать сам процесс.

Оглавление