После создания новой бизнес-идеи исходя из меняющихся запросов потребителя встает вопрос о практическом применении вышеупомянутых тезисов, о логике выбора на рынке с точки зрения корпорации. Потребитель хочет одно, но компании хотят другое. Потребителю нужен продукт или бренд, четко ориентированный на его запросы. Если учесть, что люди очень разные и каждый хочет что-то свое, то количество вариантов продукции, которую нужно произвести, чтобы удовлетворить все запросы, может показаться безграничным. Кстати, некоторые компании пытаются соответствовать всем возможным запросам и делают акцент в своей работе на индивидуализацию, на вовлечение потребителя в разработку товаров и услуг. Иногда это способствует завоеванию популярности. Но такой подход малоприменим для крупной, глобальной корпорации. Корпорация заинтересована в стандартизации, а в идеале – в продукте, который нужен всем и которому не нужна подстройка под капризы потребителя. Она по определению не может удовлетворить каждого из потребителей по-разному. Конечно, такие варианты нынче достаточно редки. Но все же в интересах корпорации – производить массовый продукт, а не единичные экземпляры, соответствующие пожеланиям отдельного человека.

Для того чтобы в максимальной степени соблюсти интересы и той и другой стороны, надо учесть особенности работы психики человека и потенциал конкретной компании, найти компромисс между желаниями потребителя и возможностью корпорации. Требуется весь разброс вариантов рыночных идей привести в систему, которую сможет применять конкретный предприниматель со своими ресурсами и обеспечить, чтобы применение этой системы позволяло получать достаточный уровень прибыли и эффективно работать на различных рынках, находящихся на разных этапах развития.

Итак, для покупателя бренд – это стереотип. Это краткое и точное представление потребителя о выгодах для него, которые он получит от покупки того или иного продукта – товара, услуги, набора товаров. Этот стереотип должен опираться на те критерии выбора, которые актуальны на данном рынке или его сегменте с имеющимся уровнем развития. Соответственно, если мы говорим о рынке, ориентированном на базовые потребности, этот стереотип должен быть сформулирован как «Продукт Х, который помогает удовлетворить потребность». Если мы говорим об ориентации на ситуативные модели, то стереотип уже будет иметь форму «Продукт Х, наилучший в конкретной ситуации», при этом указание потребности становится нецелесообразным, это уже само собой разумеющийся факт. Когда рынок перешел к ролевым моделям, и базовая потребность и ситуация также становятся самоочевидными, стереотип уже создается по форме «Продукт Х для тех, кто соответствует определенной ролевой модели». После того как в дело вступает уточняющий фактор в виде определенной культуры, стереотип формулируется уже по принципу «Продукт Х для тех, кто соответствует определенной ролевой модели, но предпочитающий ее выражать в рамках конкретной культуры».

• Одежда, помогающая выглядеть привлекательно, – ориентация на базовую потребность.

• Одежда, помогающая выглядеть привлекательно во время занятий спортом, – ориентация на ситуативную модель.

• Спортивная одежда для Соблазнительницы – ориентация на ролевую модель.

• Спортивная одежда, позволяющая выглядеть Соблазнительной француженкой, – ориентация на фактор культуры.

Рис. 7.1. Детализация запросов потребителя в зависимости от ориентации рынка

Схема, поясняющая детализацию запросов потребителя в зависимости от ориентации рынка, приведена на рисунке 7.1.

На каждом этапе развития рынка мы сталкиваемся с формированием своего стереотипа. Не имеет смысла продвигать ситуативную модель, когда на рынке уже востребованы только ролевые модели. Также не имеет смысла говорить о конкретной культуре, когда ситуативные и ролевые модели еще не охвачены. Стереотипное представление о том, что есть бренд, должно быть адекватным текущей ситуации на рынке. То есть оно должно соответствовать тем стереотипам, которыми оперирует потребитель, оценивая марки в конкретной товарной категории.

Но здесь можно увидеть противоречие – стереотип должен оставаться неизменным, потому что это стереотип, это упрощенное представление. Он не может постоянно меняться, и не только потому, что это дорого для производителя, это еще и очень неудобно для потребителя. Бренд же есть цельный образ, построенный на постоянном соответствии нужному стереотипу. И в то же время бренд должен соответствовать требованиям рынка. То есть он должен постоянно изменяться, трансформироваться под влиянием развития рынка, переходить от ситуативных моделей к ролевым и далее – к фактору культуры.

Постоянно изменяться, при этом оставаясь неизменным, невозможно по определению. Этим во многом объясняется уход с рынка старых брендов, которые не смогли изменить стереотипное восприятие потребителя. Когда-то имя Xerox было синонимом копирования, но когда рынок разделился на сегменты ситуативных моделей, этот стереотип совершенно не помог корпорации. Аналогичную ситуацию пережила и компания IBM, давшая название самому распространенному компьютерному стандарту. Аббревиатура IBM была синонимом понятия «персональный компьютер». Но сейчас корпорация уже не только не производит ни одного персонального компьютера, но даже продала права на торговую марку ThinkPad китайской компании Lenovo. Общий стереотип перестал играть роль на более поздних этапах развития рынка, когда ситуативные модели начали делиться и стали включаться модели ролевые.

Победы, поражения и снова победы

В истории «яблочных» компьютеров не все было гладко. Один из создателей Apple, а ныне культовая фигура Стив Джобс настолько опережал свое время, что по праву мог считаться человеком «не от мира сего». Впрочем, у истоков компьютерной индустрии стояли в основном именно такие люди. Когда лидеры электронной промышленности не видели никакого будущего у персональных компьютеров, их создание стало уделом одиночек. И 1 апреля 1976 года была создана компания c несерьезным названием Apple Computers (apple (англ.) – яблоко).

Первый компьютер Apple I был продан в количестве чуть более 600 штук. Но для устройства, собираемого в гараже, это был неплохой старт. Однако от финансирования следующей модели Apple II отказались и Atari (в то время – лидер рынка видеоигр), и Hewlett Packard. Известный венчурный капиталист Армас Клифф Марккула помог молодым предпринимателям-компьютерщикам составить бизнес-план, инвестировал в компанию 92 тыс. долл. из своих личных сбережений и обеспечил кредитную линию на 250 тыс. долл. в Bank of America. Все это позволило компании «выбраться из гаража», существенно увеличить объемы производства, расширить штат сотрудников, а также запустить в серию Apple II. Успех был невероятен: было продано более 1,5 млн шт. компьютеров Apple II (в то время, в конце 70-х годов прошлого века, весь мировой рынок персональных компьютеров не превышал и десяти тысяч единиц).

Однако вскоре начались серьезные проблемы. Apple III провалился на рынке из-за плохого качества и технических просчетов. Было продано всего 120 тыс. изделий. В компании начались разногласия. Джобс задумал очередную «революцию», вывесил в офисе пиратский флаг и изолировал от мира группу разработчиков нового продукта. Так родился знаменитый «Макинтош», который также сопровождался самой знаменитой рекламой. Ролик, снятый Ридли Скоттом по мотивам антиутопии Оруэлла «1984», был показан во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу 24 января 1984 года. Матч смотрели 92 млн человек. Ролик увидели примерно в 46,4 % домовладений США: 50 % мужского населения США и 36 % женского. Ролик побил рекорды по количеству повторных показов в новостях и телепередачах, выиграл Гран-при Каннского фестиваля и получил более 30 других престижных наград рекламной индустрии. Ролик вошел в историю, в том числе и как лучшая реклама всех времен. При этом официально, как реклама, он был показан всего единожды. Это был успех Джобса. И провал «Макинтоша».

Перед новым «Маком», который продвигался столь необычным образом, стояла задача вернуть себе рынок после провала Apple III. Тем более что шансы на успех были. «Макинтош» был достаточно интересным компьютером: литой корпус, графический интерфейс и более мощные графические возможности, манипулятор-мышь. И стоило это чудо техники 2495 долл. США, что было примерно вдвое дешевле IBM-совместимых компьютеров тех лет. У первого «Мака» были и минусы: небольшое число программ и малый объем памяти. Продажи шли плохо, основными покупателями были только компании – разработчики программного обеспечения и университетские ассоциации. Рынок был не готов воспринимать «особенные» компьютеры, были востребованы обычные «персоналки». В результате плохих продаж «Макинтоша» чистая прибыль Apple в 1984 году упала на 17 %, и компания оказалась в состоянии кризиса. В апреле 1985 года совет директоров Apple сместил Джобса с занимаемой должности, а через несколько месяцев Джобс ушел из Apple и основал новую компанию, названную NeXT.

Тем временем дела Apple шли все хуже и хуже. Ориентация на сферу образования оказалась проигрышной стратегией. Внезапный, хотя и относительный успех был связан с выходом первой версии программы PageMaker от неизвестной на то время компании Aldus. Maсintosh был единственным на то время компьютером с графическим интерфейсом (компьютеры стандарта IBM PC работали в режиме командной строки), и «Мак» заметили дизайнеры и полиграфисты. Впрочем, руководство даже этот «свет в конце тоннеля» первое время отказывалось замечать. Тем временем общая ситуация с Apple становилась фатальной. В середине 90-х корпорации Apple уже пророчили скорую гибель и забвение. Споры велись только о том, кто же из крупных игроков компьютерного рынка захочет приобрести это убыточное предприятие, и захочет ли вообще. Но ни с IBM, ни с Sun Microsystems не удалось наладить долгосрочное сотрудничество. В 1994 году инвесторы приняли решение продать Apple корпорации IBM, поскольку в тот момент для этого была наиболее благоприятная ситуация. Сделка не состоялась, потому что инвесторы Apple запросили слишком высокую цену, а также потребовали другие не очень комфортные условия при купле-продаже. В итоге IBM решила, что обойдется без бизнеса Apple, а последней осталось лишь одно – выживать.

Тогда, наконец, инвесторы поняли, что спасти Apple и возродить надежду на ее дальнейшее независимое существование может только один человек – отец-основатель компании. В результате в сентябре 1997 года в Apple произошла смена власти, и инвесторы обратись к Стиву Джобсу с предложением возглавить компанию, на что получили его согласие. Когда Джобс вернулся в компанию, положение было удручающим. Это случилось уже после запуска ОС MS Windows 95, и был момент, когда долг Apple чуть ли не превышал собственный акционерный капитал. Чистые убытки компании за второй квартал 1997-го составили 708 млн долл. Доля Apple на мировом рынке ПК к этому времени составляла всего 2 %. Но все изменилось, и довольно быстро. 5 августа 1998 года взору общественности предстал наследник «Макинтоша» – iMac. За ним на рынок хлынула целая волна новых удивительных продуктов возродившейся Apple Computer. Большой успех имела и последняя на то время версия операционной системы – MacOS X.

Стив Джобс откровенно проигнорировал существующие тенденции рынка. iMac был противоположностью традиционного компьютера. В компактный моноблок iMac вместили все «железо» и кинескоп, а снаружи остались только клавиатура и мышь. Успех iMac на рынке закрепили ноутбуки iBook, выпущенные Apple в 1999 году. Стратегию «инакомыслия» Стив Джобс воплотил и в новом слогане Apple. C возвращением Джобса компания предложила своей аудитории «думать иначе». Так переводится нынешний слоган Apple – «Think Different». Компьютеры Apple стали символом нестандартного подхода, они стали компьютерами «не для всех», а для тех, кто «думает иначе», для творческой и интеллектуальной элиты. Рынок компьютеров, заполненный однообразными клонами стандарта IBM PC, оказался готов к имиджевым продуктам. Некоторые производители компьютеров к тому времени уже успели обанкротиться и свернуть бизнес – потребитель не хотел однообразных «ящиков», отличающихся только названиями. Так начался новый взлет Apple Computers.

Популярность продуктов Apple, предназначенных для тех, кто предпочитает «думать иначе», и по сей день является загадкой для рынка. «Я не думаю, что успех iPod может быть долгим, каким бы хорошим Apple ни был», – сказал Билл Гейтс, основатель Microsoft в интервью газете «Frankfurter Allgemeine Zeitung» в апреле 2005 года. «У IPhone нет шансов завоевать приличную долю рынка. Ни единого шанса», – заявил в 2007 году Стив Баллмер, глава Microsoft. «На протяжении нескольких лет у нас были затруднения – мы не могли понять, как сделать достойный телефон. Люди, которые делают компьютеры, не смогут быстро создать телефоны. Быстрого выхода на рынок у Apple не получится», – заявил главный управляющий, директор компании Palm Эд Коллиган.

Критики оказались посрамлены, а Apple продолжает покорять публику. Каждая новинка компании вызывает трепет. Этот бренд обладает не поклонниками, готовыми в случае чего купить другой, более удобный продукт под другой маркой, у этого бренда есть фанаты, для которых вопрос выбора другой марки просто не стоит. Армия фанатов Apple продолжает расти, также растут и показатели компании. Итоги 2005 финансового года тогда удивили рынок: год оказался самым прибыльным в истории Apple – чистый доход составил 1,335 млрд долл., что на 384 % выше показателя 2004 года. Но рост только продолжился. В 2006 году в Штатах «Макинтоши» увеличили свою долю на компьютерном рынке до 6,1 % и обеспечили компании четвертую позицию в пятерке американских лидеров среди производителей компьютеров. Apple Europe доложила о заработанных за 12 месяцев 2006 года 4,1 млрд долл. (одна пятая в структуре доходов) – больше, чем совокупный доход от продаж в Старом Свете за 2002, 2003 и 2004 годы, вместе взятые. «Налицо признаки экспоненциального роста европейского бизнеса компании», – констатировал глава Apple Europe Паскаль Кани (Pascal Cagni), подчеркнув, что за истекший год квартальные продажи выросли без малого на 27 % – главным образом, разумеется, за счет iPod, хотя спрос на «Макинтоши» в Европе тоже уверенно растет, в три или даже четыре раза опережая средние показатели по отрасли. Чистая прибыль Apple за IV финансовый квартал 2007 года, закончившийся 30 сентября, составила 904 млн долл. Квартальные доходы выросли на 28,5 % – c 4,84 млрд долл. в IV квартале прошлого финансового года до 6,22 млрд долл. в прошедшем квартале. Полученные результаты существенно превысили средние прогнозы аналитиков, предполагавшие доходы в размере 6,06 млрд долл. С начала 2007 года акции Apple выросли на 119,4 %. Компания продала в IV финансовом квартале 2,16 млн компьютеров Macintosh, что стало рекордным квартальным показателем, 10,2 млн музыкальных плееров iPod и 1,12 млн смартфонов iPhone. Apple выпустила iPhone на американский рынок в самом конце июня. В III квартале это устройство продавалось только в США.

(По информации сайтов http://www.kommersant.ru; http://www.k2kapital.com; http://www.3dnews.ru/; http://www.quote.ru; http://itua.info; http://compexpress.ru; http://www.mactime.ru; http://pcworld.ru)

Что является загадкой для экспертов рынка, видится вполне логичным с высоты алгоритмов выбора, описанных нами. На фоне однообразных изделий, ориентированных на ситуативные модели, Apple выпускает имиджевые изделия, ориентированные на ролевую модель Художника, Ценителя, Оригинала. Интуиция Стива Джобса вызывает искреннее восхищение авторов книги. Тем более что не только в продуктовой стратегии, но и в рекламе компания Apple придерживается принципа формирования имиджа марки как марки, ориентированной на ролевую модель Свободного Художника. В последней рекламной кампании «Get a Mac» (выбери «Мак»), признанной лучшей на премии Effie Awards 2007, компьютеры «Макинтош», в общем-то, и не были показаны как таковые. Зато была однозначно показана ролевая модель Потребителя. Неудивительно, что реклама также способствовала взлету продаж продукции Apple. Потребителю уже мало ситуативной модели, ему нужен имидж. Кто, кроме Apple, на рынке компьютеров обладает имиджем, соответствующим ролевой модели? Никто. Вот и причины популярности этой компании и упадка других, несмотря на целый ряд неоднозначных особенностей продуктов Apple.

Новый вектор развития, новый стереотип был загадкой для предпринимателей. Стереотип надо менять, но как? Ломка стереотипов – достаточно болезненный процесс, что бы ни говорили фантазеры от маркетинга. А значит, что важно для нас, – процесс затратный. И часто создать новый бренд, новый стереотип намного дешевле, нежели менять уже имеющийся на рынке. Не стоит верить в глупости о том, что стереотипы нужно ломать. Их нужно использовать, под них нужно подстраиваться, их нужно формировать. Но ломать их – просто невыгодно. И бесперспективно с точки зрения бизнеса на брендированных рынках.

Поэтому логично предположить, что для каждого уровня развития, для каждой рыночной ниши, должен быть создан свой собственный продукт и бренд, с которым и будут связываться соответствующие выгоды для потребителя, создаваться свой стереотип. Из ситуации, когда потребителю нужны нишевые, а не глобальные бренды, а корпорациям, наоборот, нет нужды размениваться на продвижение сотен марок и нужно увеличивать капитализацию главной марки, есть один выход – создание суббрендов.

Говоря об основном, корпоративном бренде, мы имеем в виду, что он должен соответствовать тому уровню развития рынка, с которого этот бренд начал создаваться. Обычно это уровень ситуативных моделей. Ведь уровень базовых потребностей давно перестал ассоциироваться с брендом и отражает целую товарную категорию: автомобиль, телевизор, сотовый телефон как таковой. Ford – ситуативная модель «Передвигаться на автомобиле», Levi’s – ситуативная модель «Носить одежду каждый день в сложных условиях», Nokia – модель «Общаться по мобильному телефону». Но по мере роста рынка и его перехода на уровень соответствия более конкретной ситуативной или ролевой модели, просто корпоративного бренда становится мало. Каждый из продуктов, нацеленных на свою узкую ситуативную модель, должен обладать своим собственным стереотипом, который уже соответствует этой модели. При дальнейшем переходе от ситуаций к ролевым моделям, чтобы не разрушать стереотипы потребителя в отношении имеющихся продуктов и марок, проще создавать новые. То есть нужны уже субсуббренды или автономные торговые марки. А чтобы создавать правильные стереотипы в сознании потребителя, бренд должен обладать и автономными, своими собственными атрибутами. То есть мы говорим о создании суббрендов, связанных или не связанных с материнской маркой корпоративным брендом.

К этому же выводу на практике пришли и производители автомобилей, сотовых телефонов и одежды, давая новые имена моделям, товарным линиям и направлениям. В автобизнесе, на рынке сотовых телефонов это происходит достаточно давно. Однако производители только сейчас начали догадываться, что неудобоваримые буквенно-цифровые обозначения моделей неприятны для потребителя, ему нужны понятные имена. Так появились телефон «Бритва» (RAZR от Motorola), телефон «Шоколад» (Chocolate от LG), в успехе которых немалая заслуга и более простой идентификации. Nokia также собирается прекратить порочную методику пытаться привлечь потребителя цифровыми названиями и дать своим моделям человеческие, понятные имена. Этого требуют особенности психики потребителя. И некоторые производители и бизнесмены, хоть и с запозданием, но начали это понимать. Хотя в автомобильном бизнесе по-прежнему продолжают насиловать память потребителя индексами – CS, SC, M, L, ML и прочими. Да и во многих других областях тоже. Понимания ведь нет…

При этом дроблении бренда на суб – и субсуббренды отказываться от использования материнской марки, корпоративного бренда вовсе не обязательно. Корпоративный бренд может и должен использоваться как символ высокого качества продукции, долгой истории и безупречной репутации, тем самым увеличивая стоимость активов корпорации. Но для потребителя этого мало, и ему нужны еще и яркие суббренды. И основной упор в продвижении продуктов, ориентированных на конкретную группу, должен делаться именно на них. Время глобальных брендов давно прошло. Не использовать суббренды и продвигать только конкретный продукт под корпоративным брендом – все равно что заявлять о собственном невнятном имидже. Пример успеха iPod достаточно наглядно показал, чего стоят громкие, корпоративные имена с абстрактным имиджем по сравнению с правильно таргетированным брендом – «просто качество» крупных компаний-производителей электронной техники разгромно проиграло четко сформулированному имиджу.

Победы

Первый iPod от Apple увидел свет на Apple Music Event[13] в 2001 году. Это было устройство размером с колоду карт, с жестким диском на пять или десять гигабайт. iPod не был первым на рынке. К этому моменту уже был популярен Creative Nomad емкостью 6,5 Гб, так что плеер Apple не избежал сравнения с конкурентом. В iPod изначально не закладывалась никакая другая функция, кроме проигрывания музыки, что оценили далеко не все. Чтобы загрузить музыку на плеер, была нужна программа iTunes, а тогда она существовала исключительно для операционной системы Mac OS. Единственным интерфейсом для общения с компьютером был FireWire, медленный, но более привычный USB не поддерживался. Плеер мог похвастаться фирменной начинкой, но в нее не входил ни диктофон, ни радио. Устройство было относительно необычным (колесо управления), но обладало как достоинствами, так и серьезными недостатками. К тому же, повторимся, это устройство не было первым на рынке. Но Apple к тому времени уже был культовым брендом, ориентированным на ролевую модель: компьютеры Apple Macintosh имели четкий имидж «не для всех», для Свободных Художников, людей творчества и стиля. Компания вообще крайне грамотно подходила и подходит к вопросам имиджа бренда и дизайну самих продуктов. Этот подход был перенесен и на новый для компании продукт, – iPod.

В результате наступления по двум связанным направлениям – стильный дизайн продукта и четкий имидж бренда – суббренд покорил мир. В апреле 2007 года компания заявила, что продажи IPod превысили рубеж в 100 млн экземпляров (за все время существования суббренда). Компания занимает 75 % североамериканского рынка медиаплееров на флеш-памяти, являясь недостижимым лидером для всех прочих участников рынка. Успех iPod повлек за собой развитие бизнеса смежных направлений: только аксессуаров для этого устройства производится более 4 тыс. наименований, включая одежду. А объем скачанных песен в интернет-магазине iTunes превысил 1 млрд «Убийц iPod», то есть продуктов, заявивших свои претензии на долю рынка суббренда, с тех пор было выпущено не менее десятка, но это не оказало никакого влияния на рынок.

(По информации сайтов http://www.computerra.ru/, http://www.mobiledevice.ru/ http://www.maccentre.ru)

IPod не обладает какой-то особой функциональностью и по ряду параметров проигрывает конкурентам. Но это не играет серьезной роли: iPod – это суббренд с сильным имиджем, опирающийся на ролевую модель Стильного, Модного человека. А остальные марки – просто марки медиаплееров, которые опираются на одну общую ситуативную модель. Что хочет думать о себе потребитель? Что он стильный или что у него всего лишь есть возможность слушать музыку на ходу? Ответ очевиден. Но такое впечатление, что это понимают только в компании Apple.

Поражения

Успехи iPod не давали спать многим, и наконец за «убийство» айпода взялась сама компания Microsoft, 14 сентября 2006 года предоставив устройство Zune – медиаплеер со схожими функциональными возможностями, а в некоторых случаях и превосходящий свою потенциальную «жертву»: он имел беспроводной интерфейс, позволяющий скачивать музыку с устройства на устройство. И это устройство обладало как достоинствами, так и недостатками, но оно было очень близко по функционалу к iPod. Был создан даже свой интернет-магазин контента Zune.net (по аналогии с эппловским itunes.com). Единственное, чего не было у детища Microsoft, – сильного бренда, построенного на личностных качествах обладателя.

По данным аналитической компании NPD, после анонса нового плеера в 2006 году спрос на Zune постепенно снижается. Согласно рейтингу продаж плееров через Amazon.com в настоящее время самая популярная модификация Zune в черном корпусе находится лишь в конце пятого десятка списка наиболее востребованных продуктов. Для сравнения Apple iPod в черном корпусе с таким же объемом памяти стоит на первом месте, а плеер Creative Zen Vision с винчестером на 30 Гб – на 27-м месте рейтинга Amazon.com.

Наконец, согласно докладу аналитической фирмы Current Analysis Microsoft Zune даже не попал в десятку самых продаваемых в США музыкальных плееров: восемь из десяти лидеров – различные модификации iPod, а две другие модели – плееры известнейшего производителя памяти компании SanDisk. Эти данные основаны на статистике крупнейших американских торговых сетей, среди которых фирмы Best Buy, Circuit City, Staples, CompUSA и Radio Shack.

(Источник: http://www.terralab.ru/)

Пока поклонники «яблочного» бренда откровенно издеваются, подсчитывая во сколько тысяч раз отличается количество скачанных песен в ITunes и Zune.net, но корпорация Microsoft не намерена сдаваться. Еще не освоен рынок Европы, еще есть направление, в котором можно совершенствовать продукт. И рано или поздно какой-то кусок рынка Zune все-таки отнимет у лидера, пусть даже ценой неимоверных усилий и затрат. Но победить сильный бренд можно только более сильным брендом. В нашем случае за сильным суббрендом iPod стоит еще более сильный материнский бренд Apple. А за суббрендом Zune стоит ненавистный многим имидж мирового лидера в области ПО, совсем не придающий суббренду популярности.

По мере выхода на уровень культуры брендам также потребуются свои, особые имена, свои автономные бренды. Невозможно нравиться всем. Нравиться нужно четко очерченной целевой группе, и мы показали, как ее найти. И на каждую целевую группу на каждом рынке должен быть ориентирован свой автономный бренд, или связанный через свои атрибуты с маркой производителя, или не связанный совсем. Вопрос связи с материнской маркой – личное дело предпринимателя. Иногда, если велик риск удара по репутации корпоративного бренда или если нишевый бренд сильно противоречит основной марке, лучше не обозначать эту связь брендов разного уровня. Если же риска нет, то бренды лучше связать, так как они будут работать друг на друга: суббренд будет ассоциироваться с высоким качеством и репутацией корпоративного бренда и при этом работать на имидж корпоративного бренда, увеличивая его стоимость.

Рис. 7.2. Архитектура бренда и уровень развития рынка

Как видно из рисунка 7.2, на котором показано соответствие уровня архитектуры бренда и критериев выбора потребителя, актуальных в конкретных рыночных сегментах, прийти к компромиссу между цельностью образа бренда и различными запросами человека вполне реально. На каждом этапе развития рынка потребитель хочет чего-то нового. Но, понимая эти желания потребителя, можно создать разветвленную архитектуру бренда, где каждое слагаемое находится на своем месте.

Читателю может показаться, что мы предлагаем только дробление рынка на все более мелкие сегменты, которые в дальнейшем просто перестанут быть интересными с точки зрения экономических показателей. Ведь работать на рынке с большой емкостью всегда интереснее, чем на рынке, где емкость ограниченна и весьма невелика. Но это не так. Мы даем в первую очередь алгоритмы потребления, понимание того, как найти своего потребителя и убедить его совершить выбор в вашу пользу. А поняв это, можно уже думать и о расширении сферы влияния и бренда, и компании.

Потребитель создает стереотипное представление о целях и задачах бренда, которому и нужно следовать, если вы хотите, чтобы ваш товар был востребованным. Ведь мы говорим о рынке, ориентированном на потребителя. Свои правила сейчас должны диктовать не смутные предчувствия успеха, а особенности психики потребителя. Но стереотипы определяют не только необходимость дробления рынка на все более мелкие ниши. Стереотипы позволяют объединять различные товарные категории под одним брендом. Ведь потребитель нуждается не в продуктах, ориентированных на ситуативную или ролевую модель! Он нуждается в том, чтобы у него была возможность самому эффективно действовать в рамках модели ситуативной. Или действовать таким образом, как этого требует модель ролевая. Человек решает свои проблемы, а не покупает товары и услуги!

Учет особенностей психики заставляет пересматривать общий подход к созданию и брендов, и самих продуктов. Если кто-то не хочет подстраиваться под логику принятия решения потребителя, это его личное дело. Такие предприниматели имеют полное право выпускать все автомобили – от микролитражек до лимузинов – под одной маркой, все виды одежды – под одним именем, все типы сотовых телефонов – под одним брендом. Другое дело, что в дальнейшем им не стоит удивляться утрате рыночной доли, тому, что такие марки и продукты почему-то не хотят покупать. Но если вы думаете о том, что в первую очередь именно потребитель является ключевой фигурой на рынке, то тогда нужно действовать исходя из того, что хочет потребитель и что он может захотеть. То есть действовать, основываясь на тех особенностях внутреннего мира человека, которые мы обозначили.

Во времена брендинга, когда продаются не товары и услуги, а образы, бренды, самым важным становится вопрос не произвести что-то, а обеспечить долгосрочную приверженность покупателя и тем самым добиться стабильного сбыта продукции. А это достигается только через поддержание целостности идеи бренда. Мысль о том, что имидж первичен, а вопросы организации производства стали вторичны на глобальном рынке, – далеко не новая. Идея соответствия всей продукции под конкретным брендом конкретному стереотипу доводит эту мысль до логического конца. Это не какое-то абстрактное будущее брендов или тем более будущее без брендов. Это реальность, какой ее воспринимает покупатель, и бизнес должен ей соответствовать. В данном случае – через соответствие всей продукции, предлагаемой под торговой маркой конкретному стереотипу. Иного брендинга не бывает!

При развитии рынка принцип создания бренда не меняется, добавляются лишь бренды или суббренды, построенные на тех факторах, которые актуальны на рынке, – более узких ситуативных моделях, ролевых моделях или культуре. Главный бренд будет неизбежно терять привлекательность в силу своей абстрактности. Но как основной актив компании он не потеряет свою стоимость, ведь его поддержат суббренды. Привлекательность отдельных брендов для потребителя в любом случае будет сильнее, чем привлекательность какой-либо другой торговой марки, объединяющей огромную продуктовую линейку разных товаров и услуг. Нет никаких «восточных» или «западных» путей развития архитектуры бренда. И то и другое – неэффективные крайности. Человек был и остается человеком со своей логикой принятия решений, пристрастиями и принадлежностью к культуре. И либо под нее подстроитесь вы и сорвете банк, либо это сделает кто-то другой. В конце концов, никого не удивляет одежда и аксессуары, выпускаемые под автомобильными марками. Почему не расширить это правило, если логика позволяет найти безошибочные решения?

На рынке, ориентированном на ситуативные модели, стереотип, представление, на котором строятся бренд и его товарная/коммуникативная стратегии, создаются в соответствии с ситуативной моделью. Допустим, имеется пивной бренд, построенный на ситуативной модели «Встреча друзей». В этом случае любая продукция, которая может быть четко связана с этой ситуативной моделью, вполне может выпускаться под этим же брендом. «Гуру» маркетинга до сих пор спорят о том, насколько опасно расширение продуктовой линейки для марки. Без учета принципов, указанных выше, расширение может быть опасно. Но если потребитель будет без сомнений принимать каждый товар под брендом как соответствующий ситуативной модели, то такое расширение пойдет бренду на пользу. Ведь стереотип будет только усиливаться! Неудачи расширений бренда можно отнести только на отсутствие четкой и понятной для потребителя идеи.

Когда под маркой выпускается один, и только один, продукт, потребитель все-таки формирует какой-то стереотип, хотя природа его может быть неясна и самому производителю. Когда же под маркой появляется целая линейка товаров, потребитель теряется в догадках и может отказаться от потребления данного бренда вообще. И такие случаи достаточно часты. Но суть расширения бренда – не в увеличении линейки однотипных продуктов, а в данном случае в соответствии ситуативной модели. Если мы говорим о пиве, предназначенном для встреч друзей, то не стоит выпускать 10 разновидностей пива под данной маркой. Но выпускать снеки к пиву под данной маркой или более крепкий алкоголь – вполне возможно. Бренды питейных заведений и мест отдыха – почему нет? Да хоть электронные игры! Что делают друзья при встрече – исходя из этой ситуации и нужно планировать расширения бренда. Ведь смысл брендинга на рынке, ориентированном на ситуативные модели, – полностью охватить все возможные действия и занятия людей в конкретной ситуации. Потребитель должен знать: при встрече друзей вся продукция под конкретным брендом будет уместна. Человек хочет избежать сложного выбора, у него и так есть над чем подумать. И бренды должны ему помочь это сделать.

Концентрация на ситуативной модели также позволяет сэкономить значительные средства на продвижении. Только очень крупные корпорации могут себе позволить продвигать единственную марку стирального порошка или средства для мытья окон, то есть товары-бренды. Но если посмотреть на этот процесс с точки зрения ситуативной модели, то нужды разделять марки нет. С точки зрения ситуативной модели «Наведение порядка в большом доме/маленькой квартире/на яхте/в доме на колесах» вся бытовая химия может быть выпущена под одной маркой. Здесь важно лишь донести до потребителя идею: «бренд Х – для хороших хозяек, качественно наводящих порядок в большом доме (или небольших апартаментах, – это уже выбор правильной ситуативной модели)». Потребитель старается экономить ментальные усилия и с радостью заменит в своем сознании десятки разных марок на одну, которая полностью удовлетворит запросы ситуативной модели. В дальнейшем этот бренд также может быть расширен. Достаточно лишь подумать, что делает человек при уборке выбранного объекта, и предложить ему весь спектр продукции, для этого предназначенной. Это могут быть всевозможные средства для вытирания пыли, губки, щетки и прочие мелочи, даже системы пылеуборки.

Потребителю не нужен бренд щеток для мытья посуды. Ему нужен бренд, соответствующий ситуации, которая бывает в его жизни. Чтобы, когда эта ситуация возникнет, он смог легко, не напрягая свою голову, ее разрешить наилучшим образом. При помощи одного, конкретного бренда. Ведь для потребителя чем проще, тем лучше! Одна четкая марка вытеснит из головы десять других – потребитель экономит свои ментальные усилия и не хочет помнить разные марки тряпочек – салфеток – склянок – упаковок.

Таким образом, можно прийти к выводу, что в архитектуру бренда, ориентированного на ситуативную модель, могут входить все продукты, которые соответствуют действиям в рамках этой ситуативной модели. Потребитель нуждается в решении проблемы, и задача бренда – предоставить соответствующее решение в полном объеме. И чем набор продуктов больше, тем лучше. Бренд должен предлагать покупателю законченный набор продуктов, а не частичное решение проблемы.

На рынке, ориентированном на ситуативные модели, основное требование потребителя – приемлемый уровень качества. И если все продукты будут соответствовать этому требованию, то у бренда есть все шансы стать успешным. На этом рынке очень важны рациональные критерии выбора и его простота. Отсюда на данном рынке для продвижения бренда не нужно формировать какой-то особый имидж. Достаточно лишь указать, для кого и в какой ситуации предназначен данный бренд. Не нужны ни звезды шоу-бизнеса, ни улыбающиеся, счастливые семьи на постерах. Этот рынок ориентирован на ситуативную модель, и именно она должна быть отражена во всех подробностях. А сам бренд должен полностью покрывать все возможные запросы человека в такой ситуации.

Но это происходит лишь до тех пор, пока на эту ситуативную модель не начинает ориентироваться несколько марок. И тогда рынок переходит на следующий уровень развития со своими правилами работы.

При рассмотрении ситуативной модели личность потребителя указывается лишь номинально, в этом случае описывается достаточно обширная аудитория со схожими социально-демографическими характеристиками. А основной акцент должен делаться на рассмотрении ситуации во всех проявлениях. Но на рынке ролевых моделей ситуация отходит на второй план. Продукт продолжает оставаться качественным, а бренд – наилучшим способом действия в рамках ситуативной модели, но акцент смещается. В данном случае мы уже говорим непосредственно о личности со своими желаниями, проблемами, комплексами, слабостями и мечтами.

Ролевая модель – это не ответ на вопрос «как», «когда» или «что», это ответ на вопрос «кто». Человек просто делает нечто, выполняет какую-то функцию. И ему нужно, чтобы эта его работа была сделана максимально качественно и удобно для него. Но когда наступает время выбора, самым важным становится уже другой вопрос: кто именно делает это? Кто я, – спрашивает себя потребитель, – кем я хочу быть, кем я буду казаться? И бренды должны дать ответ на эти вопросы потребителя. Даже на уровне ситуативной модели потребителя не интересует конкретный продукт, его интересует решение своих проблем. На уровне же модели ролевой конкретный продукт его интересует еще меньше. Все большее значение для потребителя приобретают ответы на вопросы о том, как он воспринимает себя, как к нему отнесутся окружающие, как он будет ими воспринят, и поэтому бренд, ориентированный на ролевую модель, может распространиться на все продукты, которые могут быть связаны с данной ролевой моделью.

Но здесь нужно четко учитывать соответствующие стереотипы потребителя – некоторые продукты просто не могут быть связаны с ролевой моделью, так как потребность, на которую в целом опирается ролевая модель, не будет связана с причиной покупки данного продукта. Можно ли сопоставить ролевой модели Мама бренд сексуальных игрушек? Или бренд подгузников и моющих средств – ролевой модели Стерва? Это абсурдно! И это будет выглядеть точно так же абсурдно в глазах массового потребителя. У каждой ролевой модели есть свой набор актуальных ситуаций и свой набор неактуальных. Что и нужно контролировать.

Сначала, когда рынок переходит от ситуативных моделей к ролевым, ситуативная модель определяет, с какой ролевой моделью потребитель соотнесет ситуацию использования продукта. Статусный предмет – с Правителем, яркую косметику – с Соблазнительницей, агрессивную женскую одежду – со Стервой и т. д. Обычно в сознании потребителя всплывают самые очевидные, самые примитивные ассоциации, связанные с тем, КТО может делать ЭТО. (Где ЭТО – ситуативная модель, на которую ориентирован продукт.) Но потом ролевые модели как понятия, очень близкие человеку, начинают «жить своей жизнью». Они начинают охватывать все сферы жизни, все ситуативные модели, в которых ролевая модель может себя реализовать. И то, как ролевая модель воплощается в каждой ситуативной модели, следует из того стереотипа, который имеется у потребителя в отношении того, как именно в такой ситуации ведут себя Мама, Стерва, Красотка, Плохой парень или Исследователь.

Ролевые модели – эталонные стереотипы, они не настолько многогранны, как реальные люди. Это шаблоны, которые охватывают только те сферы, области, ситуации, в которых ролевая модель может себя реализовать. Следовательно, все продукты под брендом или суббрендом, ориентированным на ролевую модель, могут присутствовать только в этих областях, опираться на эти ситуативные модели.

Соблазнительница – ролевая модель, которая имеется во всех ситуативных моделях, подразумевающих общение с мужчиной. Но она никак не может себя реализовать в ситуативной модели «Уборка дома», например. Значит, моющие и чистящие средства, ориентированные на ролевую модель Соблазнительницы, – абсурд. Серый кардинал взаимодействует с людьми, это его сфера ответственности, включающая целый ряд ситуативных моделей. Но Серый кардинал или Тайный правитель не занимаются сами ремонтом дома. И не ухаживают за своей машиной. Эти ситуативные модели – вне контекста ролевой модели. Значит, на эти области данный бренд не может быть распространен.

На рынке, ориентированном на ролевые модели, задача бренда – полностью покрыть запросы конкретной личности во всех ситуациях использования. Но эти ситуации должны быть уместны! Запросы потребителя на этом рынке связаны исключительно с тем, как он, потребитель, будет восприниматься в качестве носителя ролевой модели. Вернемся к ролевой модели Соблазнительницы. В сферу влияния бренда могут быть включены и спортивная одежда, и автомобиль, и сотовый телефон, и украшения, и многое другое, включая даже постельное или нижнее белье. Ведь контекст проявления определяется тем, в каких ситуациях человек может продемонстрировать свою ролевую модель. Соблазнительница непосредственно связана с сексом, значит, и ее нижнее белье должно соответствовать ролевой модели. Но другая ролевая модель, например Независимая, с сексом связана в меньшей степени, поэтому включать в бренд для ролевой модели Независимая нижнее белье – бессмысленно. Но для Независимой есть немало других способов продемонстрировать свою ролевую модель. И если для Соблазнительницы компьютер, возможно, будет лишним предметом, то для Независимой он будет вполне к месту.

Для каждой ролевой модели актуален свой набор ситуаций и контекстов демонстрации. А значит – свой уникальный набор товаров и услуг, который может быть охвачен одним брендом. Опять же мы говорим о том, что потребитель старается оптимизировать свою мыслительную деятельность и всегда избегает сложного выбора. Если же бренд полностью покрывает запросы потребителя во всех возможных ситуациях действия, присущих ролевой модели, то ему нет нужды держать в памяти целый набор различных брендов. Главное, чтобы и самооценка, и оценка окружающими была понятной и однозначной и связана с одной четкой ролевой моделью. Помните, потребитель ждет от вас не ломки стереотипов, и не интриги. Наоборот, он хочет составить стереотип. И сделать это максимально просто, не перегружая свою психику работой. Отсюда все связанное с брендом должно соответствовать ролевой модели и ни в коем случае ей не противоречить. Потому как очень часто на рынках, где уже актуальны ролевые модели, на выбор влияет не только то, каким хочет считать себя потребитель, но и то, как его будут воспринимать окружающие. Носителем какой ролевой модели он покажет себя другим?» А ведь это не праздный вопрос.

Мало кто из потребителей отдает себе отчет в том, что его волнует мнение окружающих. Еще меньшее количество людей готово в этом признаться открыто. Однако это важно для всех людей, за редким исключением. Иначе все статусные бренды просто не существовали бы на земле. Потребителю нужна четкая, однозначная и позитивная оценка его обществом. На этом и должен строиться бренд на рынке, ориентированном на ролевые модели. И именно таким образом его необходимо продвигать в рекламе или иной коммуникации. Но важнейшим обстоятельством все-таки является понимание ролевой модели и ситуаций, в которых эта ролевая модель будет демонстрироваться. Иначе расширение будет неудачным, как в случае выпуска парфюма под брендом Harley-Davidson. Крутые парни также пользуются парфюмом, но продвигать надо было не какую-то абстрактную «свободу», а ролевую модель. А кроме того, эта марка вполне могла бы распространить свое влияние на оружие и ряд аксессуаров, к примеру.

Таким образом, в архитектуру бренда, ориентированного на ролевые модели, могут быть включены все товары и услуги, связанные с ролевой моделью, как набором поведенческих характеристик, так и ситуаций их реализации. Каждая ролевая модель подразумевает набор ситуаций самореализации, и они все должны быть охвачены. Опять же чем полнее – тем лучше, тем стабильнее будет стереотип в сознании человека и выше его приверженность бренду.

Если набор ситуативных и ролевых моделей относительно невелик (иногда можно говорить всего о нескольких моделях, актуальных для конкретного рынка), то уровень культуры позволяет придать даже одной модели огромное многообразие. Количество культур можно признать почти бесконечным, особенно если учесть, что каждый человек, живущий даже в относительно цивилизованной стране, является одновременно носителем нескольких культур. И только потенциальная емкость рынка, которая определяется количеством носителей конкретной культуры, может являться ограничивающим фактором. Наверное, не стоит создавать бренд, если количество носителей конкретной культуры не превышает несколько десятков человек. Но если их тысячи, то бренд будет обеспечен достаточно широким кругом приверженцев. Бренд, ориентированный на конкретное воплощение в определенной культуре ролевой модели, остается брендом, ориентированным на ролевую модель. Это определяет и архитектуру бренда со всем набором товаров и услуг. Ведь ролевая модель не перестает быть ролевой моделью. Разница лишь в том, что всем продуктам, которые включаются в архитектуру бренда, ориентированного на культурный фактор, нужно придать соответствие этой культуре. В дизайне, в упаковке, в особенности самого продукта, в способе использования и прочих нюансах должен ощущаться колорит, присущий именно этой культуре. Потому как ролевая модель – понятие достаточно общее. Каждый потребитель вкладывает в нее что-то свое. Но когда мы подключаем культурный фактор, мы четко регламентируем ее воплощение вплоть до малых нюансов. В противном случае потребитель не поймет, что ему предлагают, он не поймет, что ему хотят сказать в рекламном месседже. А значит, он не сможет составить нужный стереотип. То есть бренд не найдет своего покупателя.

Рис. 7.3. Принципы расширения бренда

Вышесказанное хорошо иллюстрирует схема, приведенная на рисунке 7.3. Все продукты, которые могут помочь потребителю эффективно действовать в рамках ситуативной модели, действовать как модель ролевая, уточненная культурным фактором или же поданная как есть, могут быть включены в продуктовый портфель бренда или суббренда. Что, в свою очередь, упростит выбор потребителя, упростит его жизнь, следовательно, будет ему интереснее десятков и сотен разрозненных брендов, которые нужно, напрягаясь, держать в голове.

Мы отдаем себе отчет в том, что обозначенная в книге картина развития рынков может быть встречена с недоверием. Все-таки большинство компаний умудряется успешно работать и без этого сложного деления рынка на мини – и микросегменты, суббренды и субсуббренды. Это же деление не оставляет на рынке места глобальным брендам, таким как Sony, Siemens или GE. Но это – требование потребителя, и ему надо подчиниться. Крупные, глобальные бренды могут существовать в сфере business 2 business (b2b) сколь угодно долго, ведь в этой сфере мы не опираемся на такое сложное существо, как массовый потребитель. В межкорпоративной среде и маркетинг особый, и его роль не всегда велика. Лоббирование своих интересов и грамотная стратегия продаж позволяют нивелировать целый ряд факторов. На этом рынке другая логика принятия решения о выборе партнера. И в данной книге мы не претендовали на то, что наши идеи полностью применимы к среде b2b. Следовательно, на межкорпоративном рынке глобальным брендам всегда найдется место, и они будут и дальше оставаться такими же могущественными.

Но на потребительских рынках ситуация далека от оптимистичной: та же корпорация Siemens ушла с рынка сотовых телефонов, не выдержав конкуренции. Продукция Siemens была хорошего качества, но этому рынку уже нет дела до качества, здесь конкурируют бренды. А сильный бренд на этом рынке компания создать так и не смогла. Аналогичная ситуация произошла и с такими крупными корпорациями, как Bosch, Panasonic, Sanyo, Phillips и другими… Сложный рынок вскрыл слабости глобальных брендов, и в этом нет ничего удивительного.

По сути, есть только две тенденции, в направлении которых развивается рынок, ориентированный на конечного потребителя: нишевые бренды и private labels.[14] Невозможно одновременно нравиться всем. Жители Земли очень разные люди, у каждого свой набор пристрастий и предпочтений. И с каждым днем эти пристрастия начинают играть все более важную роль в выборе. Потому как теперь у человека всегда есть выбор, и он не будет покупать что-то лишь потому, что видел рекламу. Одна марка по определению не может нравиться всем. Прочные позиции глобальных игроков – Coca-Cola, Pepsi, P&G и прочих – объясняются лишь слабостями конкурентов. Ряд брендов стал во многом социальным стандартом для своей целевой аудитории – если лимонад, то «кока» или «пепси», остальное «не круто». По сути, мы говорим о привычке к конкретному продукту. Но привычка может быть разрушена игроком, нацеленным на более конкретную нишу. Сами глобальные игроки это понимают и предпринимают попытки нащупать эти ниши, выпуская самые замысловатые продукты в надежде на то, что они закрепятся на рынке. Известные бренды устраивают атаки на себя, выпуская суббренды, альтернативные главной марке. Но это неразумно – зачем нападать на себя, отбирая у себя же долю рынка? Однако квазинаука менеджмента пока что не придумала ничего умнее.

Увы, тенденции именно таковы: критерии потребителя постоянно усложняются, так как игроков становится все больше. И этим критериям нужно соответствовать, то есть создавать суббренды, субсуббренды и субсубсуббренды. В противном случае компания будет вынуждена производить тысячи private labels по заказам сторонних компаний. Тут уже нет смысла говорить о брендинге и о рекламе. Кому-то, возможно, понравится такая судьба. Но все-таки потребительский рынок, рынок брендированный, интересен самой высокой ценовой премией за бренд, и отказываться от нее не стоит.

Дробление бренда на зависимые и независимые дочерние марки является весьма неоднозначным процессом с точки зрения капитализации компании. И кому-то, возможно, покажется прямым путем к снижению стоимости акций. Но надо понимать: курсовая стоимость компаний – операторов рынка b2c – есть лишь следствие, а не причина. Долгосрочная стратегия, нацеленная на стабильный объем продаж, все равно будет более выигрышной, чем попытки изо всех сил удержаться на плаву, не подвергая реформированию сферу брендинга. Этому можно сопротивляться, но ситуацию на рынках b2c невозможно контролировать. Можно лишь более четко просчитать потенциальную емкость свободных сегментов рынка и на основании этого принимать решение о целесообразности инвестиций в разработку и продвижение продукта. Но изменить потребителя, его логику, структуру его психики невозможно.

У потребителя теперь всегда есть выбор, и его алгоритмы мы обозначили. Потребителю нужны бренды, которые опираются на его потребности и мотивы, а не просто громкие имена, которые давно известны и которые ему, потребителю, не говорят ничего о его выгодах от покупки. Потребитель выберет только то, в чем нуждается. Ведь человек – бесконечно эгоистичное существо по своей сущности. Даже благотворительностью человек занимается для себя, под рекламным давлением. Во всем прочем ядром принятия решения является откровенно эгоистичное «Я» потребителя. Пусть завуалированное, пусть покрытое покрывалом самообмана, тщеславной заботой о других людях. Но потребление всегда подразумевает решение только собственных проблем потребителя.

Не нужно пытаться вызвать любовь через какие-то непонятные Lovemarks – мы ведь говорим о бизнесе, а не о попытках завести любовный роман с потребителем. Потребитель любит тех, кто ему нужен, кто ему помогает решить его проблемы. В том числе и те проблемы, в наличии которых он даже не признается сам себе. Но нам это вообще должно быть неинтересно. От того, что он признается в «любви» к какой-то компании, но не будет покупать ее продукт, для нас ничего не изменится. Делать бизнес это не помогает. Впрочем, обладать негативным имиджем, чтобы потребитель стеснялся показывать потребление, тоже не лучший выход. Но абстрактный позитивный имидж корпорации – не самый наилучший способ привлечь потребителя и сделать его приверженцем своей продукции. Этого недостаточно. Параллельно с позитивным имиджем нужно предоставлять человеку конкретные решения его проблем. Тогда он даже если и не «полюбит» вас, то все равно раскроет вам свой кошелек. А ведь бизнес делается именно для этого, не так ли?

Этот подход снимает потребность и в какой-то особой креативной рекламе, невнятных попытках воздействия на «эмоциональную сферу», нейромаркетинге и прочих несуразных вещах, нынче популярных в области коммуникаций бренда. Всевозможные «технологии» построения бренда, которые не больше чем плод выдумки «гуру», также теряют свою востребованность. Ведь принцип создания сильного бренда прост. Потребителю нужен пакет продуктов, решающих его проблему. И нужны логотипы и прочие опознавательные знаки, чтобы потребитель мог идентифицировать бренд, решающий его проблему. Но ключевым вопросом все равно остается помощь потребителю в решении его проблем. И пусть эти проблемы живут только в воображении человека. Пусть они далеки от красивых сказок о стремлении каждого человека к добру и любви. Эти проблемы нуждаются в решении. И бренды должны эти решения предоставить. И за счет этого – получить прибыль. А рекламе остается только сказать правду о том, для чего и для кого предназначен конкретный бренд, объединяющий конкретный набор товаров и услуг. Никаких тайн, все логично.

Если уж мы заговорили о том, чтобы потребитель открыл кошелек, то в качестве бонуса немного раскроем тему, как сделать так, чтобы эти деньги были максимально большими. Иными словами, как заставить, вынудить потребителя платить за бренд максимальную наценку. А таковая возможна только на рынке Luxury. Мы попробуем обозначить и некоторые особые законы этого рынка, чтобы потом вы смогли их применить и в других ценовых сегментах, чтобы увеличить свою прибыль. Итак, рынок предметов роскоши.

Рынок предметов роскоши живет по своим особым законам. Разумеется, он также укладывается в описываемые нами принципы, но с некоторыми уточнениями. Приобретение предметов роскоши – весьма особая область, где логика принятия решения на первый взгляд очень далека от здравого смысла. Такая ситуация предполагает и иной подход к архитектуре бренда, и иной подход к созданию бренда как такового, и, что наиболее важно для нас в рамках описываемых тезисов, свой особый подход к созданию самих продуктов.

Маркетинг на рынке дорогих и очень дорогих товаров и услуг является отдельной интересной темой. Хотя бы потому, что на этом рынке наценка за бренд может достигать сотен процентов. При этом никаких внятных методик работы, как водится, нет. Здесь все слишком иррационально, правила маркетинга здесь работать не хотят и не могут. Подавляющее большинство марок – «старички», существующие не один десяток лет. Но возраст ли марки покупает потребитель на этом рынке? Если да, то почему Coca-Cola не является Luxury-брендом? Если же причина покупки не в возрасте бренда, то почему новые марки предметов статуса, роскоши и красивой жизни выживают на этом рынке только случайно?

Маркетинговые «гуру» тут либо молчат, либо изрекают привычные банальности в духе: «Этот бренд – часть стиля жизни». Но в реальности маркетинг не дает ответа на вопрос о том, что именно покупает потребитель на рынке предметов роскоши. И даже ответа на вопрос, какой продукт может быть «статусным», «элитарным», а какой не может, тоже нет. Может ли быть «пафосной» марка сухих строительных смесей? Вопрос покажется абсурдным, конечно же, нет! Но почему? Почему автомобиль может быть «роскошным», а стиральный порошок – нет? Ведь даже антикварная ложка может быть «статусным» предметом, а бутылка коллекционного вина – стоить десятки тысяч долларов. А вот стиральный порошок или сухие строительные смеси – могут ли они столько стоить? Разумеется, мы не говорим о надписях «премиум», «элитное», которыми производители снабжают все, что можно и что нельзя. Мы говорим о реальной элитарности продукта, которая позволяет продавать товар или услугу на порядок дороже аналогичных. Почему так происходит и что вообще может быть элитарным?

Над этим вопросом на самом деле никто из ныне живущих маркетологов не задумывался. Отсюда и случайность появления новых брендов в сегменте Luxury, и откровенная странность в их продвижении. По-видимому, наслушавшись «гуру», маркетологи продвигали бренд Luxury-телефонов Vertu, представляя их как некие «вечные ценности», которые, подобно швейцарским часам, могут передаваться от родителей к детям. Иначе как бредом это назвать нельзя. Ведь в наш век постоянного развития техники и стандартов связи, в частности, этот телефон просто не сможет функционировать уже через несколько лет. И уж точно – не предоставит владельцу никаких выгод с точки зрения функционала. Однако его покупают. От идеи «вечных ценностей» компания Nokia, которой принадлежит бренд Vertu, похоже, уже отказалась. Эти телефоны продаются просто потому, что они уже имеются на рынке. Ведь и реклама уже не продвигает ничего, кроме самого факта существования продукта. Впрочем, как и почти у всех подобных продуктов этого сегмента. Но они – продаются! Подчас вообще без рекламы, а лишь за счет того, что они являются некой социальной нормой «высшего» класса общества.

В этом разрезе рынок Luxury похож на «поле чудес» из сказки: закопал несколько монет, прошептал заклинание, и вот оно – дерево с денежными листьями. Но так бывает далеко не всегда. Обычно не вырастает ничего, а колосятся монетами только старинные деревья, посаженные более удачными предшественниками. И происходит это вовсе не потому, что основная масса предпринимателей в данном сегменте не может правильно произнести нужные «заклинания», а просто потому, что они не понимают, что может «прорасти», а что нет. Иными словами, что в принципе может быть статусным, а что нет. И как оно становится таковым. А это очень важно как для создания новых продуктов на рынке Luxury, так и для разработки архитектуры бренда. Можно ли включать в архитектуру сверхдорогого, элитного бренда продукт, который не может быть элитным по определению, – машинное масло или стиральный порошок, к примеру? До недавнего времени ответа на этот вопрос не существовало. И если, работая на массовом рынке, задумываться об этом, наверное, и не имело смысла, то для рынка предметов роскоши этот вопрос очень важен. И тут нужно понять, что именно покупает человек, переплачивая за продукт в сотни или тысячи раз больше, чем стоит «нероскошный» аналог.

Первый фактор, который определяет, сможет ли продукт стать дорогостоящим, – фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не скрыть: одежда, курительные принадлежности и аксессуары, автомобили, сотовые телефоны, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому по этим деталям окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает в ответ и окружающих, и себя самого. По сути, мы в этом случае говорим о сопутствующей ситуативной модели, которая сопровождает основную ситуативную или ролевую модель. Ту модель, которая определила особенности самого рыночного продукта. Но так случилось, что эта сопутствующая модель по своей важности начала значительно превосходить основную модель. И эта сопутствующая ситуативная модель – демонстрация потребления или обладания продуктом – охватывает основные привлекательные для потребителя ролевые модели.

Человек вообще не может жить вне общества. По своей природе – человек стадное, социальное животное. И в его стаде существует четкая иерархия. Каждый человек обращает внимание на окружающих: во-первых, ему нужно ощущать себя членом этого общества или просто своей узкой группы, а во-вторых, он должен понимать, на каком уровне социальной иерархии он располагается. Поэтому каждый следит за каждым, что-то перенимает у одних, навязывает другим, но самое важное – человек наблюдает и оценивает. И одновременно он ощущает, что окружающие его люди наблюдают за ним и оценивают его. Так как каждая деталь может что-то говорить о человеке, то даже по незначительным деталям окружающие могут составить мнение об их носителе. Не удивительно, что в наше время, когда все окружающее, весь ландшафт так или иначе оснащены логотипами и именами, бренды становятся самыми важными знаками, по которым люди составляют представление друг о друге. Иногда если деталь незначительна, то и ее роль в оценке человека невелика. Но если деталь серьезна и, более того, дорого стоит, то ее роль в оценке человека огромна. Далеко не все будут разглядывать марку носок или колготок, но марку автомобиля видят все, и оценки его обладателя на основании этого фактора не избежать. Ведь это прямое соответствие двум базовым потребностям, двум основным инстинктам человека – Доминированию и Принадлежности.

Покупая предмет, у которого силен демонстрационный аспект, потребитель не просто ведом своим самопредставлением – желаемым соответствием ролевым моделям. Потребляя продукты, которые у всех на виду, и он демонстрирует свое представление о себе, и одновременно заявляет об уровне своего дохода, а точнее – об уровне социальной иерархии, на котором он находится или хочет находиться. Так как потребление не скрыть, то этим продуктам будет придаваться максимальное значение. Пусть мало кто признается в том, что для него важно мнение окружающих, но это так. Других серьезных причин для покупки сверхдорогих автомобилей, например, не существуют, так как более дешевые заменители предполагают идентичный уровень комфорта и качества.

Здесь встает еще один вопрос: какие именно продукты можно считать обладающими демонстрационным аспектом, а какие нет? Мы предлагаем следующую классификацию продуктов по этому критерию.

1. Продукты, демонстрации которых не избежать. Существует целый ряд товаров, которые всегда на виду, которые не скрыть даже при сильном желании. Это автомобили, одежда (кроме нижнего белья), обувь, украшения и аксессуары, сотовые телефоны и мобильные гаджеты, курительные принадлежности и целый ряд других товаров. Так как потребление этих продуктов не скрыть, то владелец поневоле задумывается над тем, как эти товары и марки воспринимаются окружающими. Некоторые товары уже давно стали своего рода социальной нормой, стандартом, определяющим принадлежность к социальному слою: автомобиль классом не ниже, чем «Х», одежда не дешевле, чем марка «Y», гостиница не ниже уровня «Z». За это потребитель и платит. Иногда – очень дорого.

2. Продукты, демонстрация которых может быть скрыта. Далеко не все потребление видно окружающим. Некоторые продукты приобретаются для применения в более интимных ситуациях, в которых участвует только ближнее окружение. А перед этим ближним кругом нет нужды выпячивать свое потребление: супругу или супруге, скорее всего, будет безразлична степень престижности марки нижнего белья, средства для мытья посуды или сухого завтрака. Условно к продуктам первой группы, демонстрации которых не избежать, можно отнести все, что «выходит» за границу дома, за входную дверь квартиры. Продукты, демонстрация которых может быть скрыта, обычно находятся в доме, в квартире и т. д. Все, что внутри, более интимное, предназначено для своих и может быть недоступно чужим взглядам. Все, что снаружи, обладает демонстрационным аспектом. Иными словами, неважно, как отделан дом внутри, но снаружи он должен соответствовать. Это как минимум. Мы не говорим, что все то, что покупается для внутреннего убранства, не может преследовать целей демонстрации, но в этом случае уже очень важен вопрос целевой аудитории. Для кого-то его дом может являться публичным местом, в который часто приходят друзья и гости. Тогда, все, что внутри – от телевизора и стереосистемы до марки зубной пасты и стирального порошка, – может стать также демонстрируемым. И продукт приобретает показной аспект. Но кто-то допускает за порог своего дома только узкий круг очень близких людей, тогда ему нет нужды думать о том впечатлении, которое произведет внутреннее убранство дома. И этот момент нужно четко понимать. Впрочем, фраза «Быть не хуже Джонсов» с годами так и не потеряла своей актуальности. Поэтому масса продуктов, хотя и не является явно демонстрационной, все равно не лишена этого аспекта.

Надо также четко разделять целевые аудитории – для кого данный продукт может быть демонстрационным, а для кого нет. Для кого-то марка автомобильных покрышек, колесных дисков, тормозных суппортов и даже автомобильных амортизаторов может быть предметом гордости, тогда этот продукт имеет демонстрационный аспект. А для других это лишь автомобильные запчасти, которые ему заменят в автосервисе. Отсюда и разница в принципе поиска новых рыночных ниш, а также стратегий создания и продвижения брендов в них.

3. Продукты, демонстрация которых не видна вообще. Товаров и услуг, которые не демонстрируются совсем, достаточно много. Видит ли кто, с какой именно страховой компанией заключен договор? Видит ли кто, какой цемент использовался при строительстве или отделке его дома или апартаментов? Какой бензин кто-то заливает в бензобак? Инжектор какой марки установлен в его автомобиле? Чип какой фирмы стоит в телевизоре? Эти продукты не только никто не видит, они просто никому не важны. В данном случае необходимо сделать потребление заметным и лишь после этого заявлять о нем как о своего рода стандарте. Нужно не только сделать демонстрационный аспект значимым, но и создать его заметным. Но здесь опять же встает вопрос о том, будет ли демонстрация потребления видна всем окружающим или лишь узкому кругу. Это уже выявляется конкретными исследованиями конкретных рынков.

Теоретически демонстрируемым можно сделать любой продукт. Разность подходов – лишь в тех затратах, которые нужны для того, чтобы сделать демонстрационный аспект значимым. В первом случае этот аспект в принципе имеется, его не нужно даже заявлять, достаточно лишь сказать о том, что именно получит для себя человек и что подумают о нем окружающие. Во втором – нужно сделать продукт демонстрируемым и лишь после этого добавить к этой демонстрации то, что должен думать и ощущать потребитель. В третьем же случае нужно создать символы демонстрации, которые будут говорить о потреблении, затем сделать этот акт социально значимым и лишь после этого нагрузить его нужным и важным для потребителя смыслом. Во втором и третьем случаях возможны такие ситуации, когда затраты на создание и донесение важности демонстрационного аспекта могут перевесить и прибыль, и даже суммарную выручку компании. Повторим: демонстрационным можно сделать любой продукт вообще. Но затраты на это могут быть слишком чрезмерны.

Относительный успех некоторых марок очень хорошо укладывается в эту схему. Можно долго обсуждать причины популярности бренда Intel. И, как это обычно любят делать маркетологи, постфактум искать какие-то причины успеха, лежащие в удачном названии, логотипе и прочих малозначащих нюансах. Глупо говорить о том, что Intel как-то «брендировал» процессоры. Наклейками на борту компьютеров «Intel inside» (Интел внутри) компания просто создала этот самый символ демонстрации. И одного этого уже хватило, чтобы вырваться вперед. То есть компания смогла сделать процессоры «статусными» по сравнению с аналогичными продуктами других производителей. Разумеется, в данном случае речь не идет о предметах роскоши. Но этот пример иллюстрирует важность демонстрации. Что характерно, когда такими же наклейками на компьютере свои продукты стали снабжать и другие производители как процессоров (VIA, AMD), так и чипсетов, видеокарт и прочих скрытых в недрах компьютеров девайсов, весь брендинг Intel как-то сразу поник. Компания продолжает оставаться сильной, но такого уникального отношения потребителей – «или Intel, или ничего» – уже нет. Конкуренция идет теперь в сфере технических характеристик, и соперники наступают достаточно активно.

Но фактор демонстрации – не единственный из влияющих на возможность продавать продукт по сверхвысокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они тем не менее являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт сверхдорогим или нет? И здесь мы от экскурса в этологию, от инстинктов человека, переходим к идеям политэкономии, к «Теории праздного класса» Торстена Веблена.[15]

Да, потребитель хочет продемонстрировать принадлежность к максимально высокому для него уровню социальной иерархии. Но не только за это потребитель готов платить, точнее, переплачивать. Элитные спиртные напитки, антиквариат, дорогая мебель, даже некоторые продукты питания могут стоить больших денег. Это очевидно, но логика этого явления также непроста. Такое потребление имеет самое непосредственное отношение к элитарности, только, в отличие от демонстрации, это уже можно назвать взглядом изнутри. Принадлежность к элите, пусть даже воображаемой, – не пустая декларация. Основная характеристика любой элиты, реальной или даже воображаемой – отсутствие какого-либо отношения к производительному труду. А что закономерно вытекает из этого факта? – праздная жизнь, полная удовольствий. Отсюда вторым фактором, который влияет на то, может ли продукт быть «элитарным», то есть подчеркивающим отношение к «элите», является его назначение: чем меньшее отношение к производительному труду он имеет и чем больше он предназначен для удовольствий, тем больше у этого продукта шансов стать предметом роскоши.

Подтверждения жизненности этого тезиса, высказанного без малого сто лет назад, мы видим и по сей день. Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения, и прочие откровенно «ненужные» предметы. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. И чем это наслаждение изысканнее, тем оно и дороже. Верх «изысканности» настолько тонок, что его могут почувствовать единицы, но этот факт заставляет потреблять даже тех, кто почувствовать такое удовольствие не в состоянии. Все равно это гедонизм. Пусть и воображаемый, внушенный себе. Но этот вопрос непринципиален: в психической реальности человека нет разницы между объективным и субъективным, воображаемым и реальным. И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта, чем ярче выражена способность продукта доставлять удовольствие пользователю по сравнению с аналогами, тем более он желанен, тем больше за него готов платить покупатель.

Иногда можно удивиться поистине чудесным озарениям некоторых предпринимателей, прививающих достаточно утилитарным предметам этот налет гедонизма и за счет этого взрывающих рынок. Достаточно вспомнить слова Стива Джобса о том, как клавиши компьютеров Apple похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать с «Макинтошами», эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что в том числе и обеспечило Apple прорыв. Только в последние несколько лет производители начали делать «приятные» для рук и глаз устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной, все равно преждевременно: те же сотовые телефоны, даже достаточно дорогостоящие, но приятные на ощупь, очень трудно отыскать на современном рынке.

Как мы показали, элитарным может быть далеко не каждый рыночный продукт. Но не какой-то абстрактный «стиль жизни» задает эту возможность. Ведь и электроинструмент, и спортивное оборудование могут быть частью определенного стиля жизни. Однако представить элитарную электродрель или сверхдорогую беговую дорожку весьма сложно. Потому что сама идея существования таких товаров попросту абсурдна. При этом галстук или бутылка вина стоимостью в несколько сотен долларов никого не удивляет. Описанные выше принципы позволяют этим продуктам стоить в сотни раз дороже своих аналогов.

Рис. 7.4. Влияние назначения продукта и возможности его демонстрации на размер ценовой премии

Схема, приведенная на рисунке 7.4, показывает, каким должен быть элитарный продукт, которому можно присвоить высокую наценку. Чем сильнее ориентация продукта на сферу удовольствий и чем сложнее скрыть его потребление, тем больше за этот продукт может заплатить потребитель.

Обозначив эти два фактора элитарности – ориентация на удовольствие и на демонстрацию, – мы получаем универсальное правило, позволяющее определить, какой продукт может стать элитарным, то есть продаваться в десятки, а то и в сотни раз дороже своих собратьев, а какой нет. Кстати, исходя из обозначенных правил, статусный и роскошный предмет – не одно и то же. Основная причина потребления статусного продукта – демонстрация принадлежности к высшим уровням социальной иерархии, в то время как потребление роскошного продукта – возможность доставить себе максимальное удовольствие. Иными словами, седан представительского класса – статусный продукт, а спорткар – предмет роскоши. И далеко не всегда одно совпадает с другим, впрочем, случаев совмещения статуса и роскоши тоже достаточно. Более того, именно комбинация статуса и роскоши является наиболее востребованной и хорошо оплачиваемой.

Если вы хотите сделать продукт статусным, его потребление должно быть демонстрируемым. Если же роскошным – потребление должно иметь как можно больше отношения к удовольствиям, а не к производственному труду, под которым следует понимать непосредственное изготовление предметов, необходимых для жизнедеятельности. Каждый их этих факторов может сделать продукт дорогостоящим, но вместе они не оставляют потребителю никакого шанса не заплатить за продукт по самой высокой цене. В этом контексте продукт и бренд наиболее отчетливо показывают, что это одно и то же. Ведь роль бренда – лишь идентификация, в то время как сам продукт первичен. Что характерно: на рынке предметов роскоши практически нет брендов с обширной архитектурой. Подавляющее большинство марок очень четко расположено внутри конкретных товарных категорий. А все расширения бренда, если они есть, не выходят за границы рынка элитарности, предметов роскоши, обозначенных в этой главе.

Понимание этих правил позволяет избежать достаточно большого количества ошибок, которые допускают предприниматели и маркетологи в поисках пути развития бизнеса. Мы не раз слышали пожелания «сделать пользование услугой модной фишкой» – то есть, по сути, символом определенного социального статуса. С высоты обозначенных идей видна невыполнимость этих пожеланий. Ведь сначала потребление должно стать как минимум демонстрируемым. А зачастую создание символов демонстрации перечеркивает по своей стоимости всю возможную прибыль. Или потребление должно быть способным доставить удовольствие, что характерно только для отдельных, подчас специфичных услуг, но никак не для кредитования или электронной коммуникации, например. Впрочем, это уже вопрос экономики, а не маркетинга. Мы же говорим о том, что определяет правила именно маркетинговой деятельности как самого важного инструмента работы на современных рынках.

Есть еще один фактор, который также может позволить увеличивать наценку за бренд: фактор ограниченности доступа. Элитарность – это всегда не для всех, это то, что трудно получить. Поэтому на сумочки стоимостью в десятки тысяч долларов и существует очередь из модниц, желающих их купить и готовых на многое ради обладания таким эксклюзивом. Но все же сам фактор ограниченности доступа не причина покупки, а лишь дополнительное качество, инструмент работы на рынке Luxury.

По отношению к предметам, уже являющимся элитарными, обозначенные выше правила и определяют основные причины их покупки. А совсем не «вечные ценности» или сверхвысокое качество. Качество имеет свой потолок наценки. А роскошь и пафос – нет.

Под обозначенные факторы элитарности можно подстроить очень многие товары и услуги, сделав их частью «статуса» или «роскоши». Все же прочие характеристики самих продуктов – ручная работа, XIX век, долгая история качества и прочее – являются лишь аргументами, которыми потребитель сам себе объясняет свой выбор. Рациональные доводы должны быть, но причина потребления вовсе не в них. А это значит, что этими аргументами можно управлять, манипулировать ими, внушать их.

Возвращаясь к теме архитектуры бренда, можно сказать, что и статусные, и гедонистические продукты могут быть включены в архитектуру брендов, ориентированных на соответствующие ситуативные или ролевые модели. Описанный выше принцип подразумевает, что эти продукты, ориентированные на демонстрацию или на самоудовлетворение, могут продаваться намного дороже. И если бренд подразумевает ценовое позиционирование, то есть все продукты в архитектуре должны иметь определенный уровень цены, то для данных, элитарных продуктов это необязательно. Они могут и должны стоить дороже. Более того, они могут являться ядром архитектуры бренда, вокруг которого будут концентрироваться сопутствующие продукты. И с такими продуктами нельзя играть в демпинг. Низкие цены на эти продукты скорее оттолкнут потребителей, нежели привлекут.

Резюме

Бренд – это стереотип. На каждом этапе развития рынка этот стереотип свой, но ему надо соответствовать в архитектуре бренда, в его ассортиментной политике, в его расширениях в другие области.

В бизнесе, ориентированном на конечного потребителя, все должно строиться исходя из потребительского потенциала и логики человека. Подстроиться под эту логику несложно, получив при этом серьезную страховку от провала на рынке по целому ряду причин. А также – понимание стратегии развития на любом из рынков b2с, где бы вы ни решили работать.

Ситуативная, ролевая модели и культурный фактор позволяют не только создать новый, уникальный товар или услугу, но и построить сильный бренд, привести поведение компании на рынке в соответствие с требованиями рынка. И, естественно, – выиграть, получить прибыль и победить конкурентов.

На этом мы заканчиваем описание логики потребителя на современных рынках b2c. Некоторые нюансы остались за кадром, некоторые еще неизвестны даже нам. Но общая картина обозначена. Можно работать. Успехов!